Deux marques, un seul écosystème numérique : Ensemble Arts Philly et The Philadelphia Orchestra sur le web

En 2022, The Philadelphia Orchestra et le Kimmel Cultural Campus ont fusionné en une seule organisation. En 2024, l’entité combinée se préparait à se présenter au monde sous une nouvelle architecture de marque. The Philadelphia Orchestra conserverait son nom historique et son capital de marque, tandis que le côté salle et programmation serait relancé sous le nom Ensemble Arts Philly, une nouvelle identité remplaçant le nom Kimmel Cultural Campus. Made a été mandaté pour concevoir et développer deux nouveaux sites web marketing — ensembleartsphilly.org et philorch.org — devant être lancés le même jour, dans un calendrier serré de neuf mois, et servir de vitrine numérique principale pour les deux marques.

Deux marques. Une seule organisation. Un écosystème numérique qui devait exprimer chaque marque selon ses propres termes, clarifier la relation entre elles, et rester suffisamment flexible pour la suite.

Exprimer l’organisation combinée à travers l’expérience numérique

Les sites allaient être le premier grand point de contact où le public verrait les deux marques côte à côte et commencerait à comprendre leur relation. L’expérience numérique avait du travail sérieux à faire, à grande échelle : rendre la structure de la nouvelle organisation lisible pour les publics, à travers la navigation, le balisage inter-marques, et les moments où l’une des marques passe le relais à l’autre.

Transposer la nouvelle identité d’Ensemble Arts Philly en site web fonctionnel

Ensemble Arts Philly arrivait avec une direction de marque fraîchement développée — logotype, système typographique, approche chromatique. Mais une identité toute neuve, c’est une chose sur un guide de style, c’en est une autre sur un site en production au service de vrais publics. Il fallait prendre cette identité et comprendre comment elle fonctionnait concrètement sur des centaines de pages d’événements couvrant des tournées de Broadway, la programmation famille, le jazz, la danse, la comédie et les partenariats de diffusion. C’est là que résidait le vrai travail : faire passer la marque du système de design au site vivant.

Honorer le capital de marque de The Philadelphia Orchestra et préparer son évolution

The Philadelphia Orchestra est un nom qui porte plus d’un siècle d’histoire, et la marque existante avait un poids réel auprès des publics. Aucun rebranding n’était prévu pour le lancement du site, mais l’organisation nous avait annoncé qu’il arrivait — dans environ un an. Cela créait un cahier des charges inhabituel : construire un site qui exprime pleinement la marque actuelle, tout en étant structurellement prêt à accueillir une nouvelle direction visuelle qu’on n’avait pas encore vue. L’expression numérique devait être clairement séparable des gabarits sous-jacents et de l’architecture de contenu, pour qu’un futur rebranding puisse atterrir sans avoir à reconstruire le site.

Des expressions distinctes, un seul écosystème

Chaque marque avait sa propre direction établie, et les sites devaient la respecter. Ensemble Arts Philly est contemporaine et tous azimuts ; The Philadelphia Orchestra est classique et ciblée. Mais les deux sites s’inscrivaient dans une seule organisation, et l’expérience numérique devait le refléter. Trop unifiés, et l’Orchestre serait perçu comme une sous-marque d’Ensemble Arts Philly plutôt qu’une entité à part entière. Trop séparés, et les publics passeraient à côté de la connexion qui était précisément le sens de la fusion. L’écosystème devait laisser chaque marque sonner juste, tout en fonctionnant comme une seule plateforme.

Nous avons construit un seul écosystème numérique avec deux expressions distinctes posées dessus : assez proches pour former une famille, assez différentes pour que chaque marque sonne juste.

Une fondation structurelle commune

Les deux sites reposent sur la même architecture sous-jacente — mêmes gabarits de pages, même système de gestion de contenu, même hiérarchie d’information pour les dates et les lieux, même logique de boutons et de navigation. C’est cette fondation qui a permis aux deux marques de s’exprimer différemment en surface tout en fonctionnant comme un seul écosystème en dessous. Elle a aussi donné aux équipes internes un modèle unique pour comprendre comment le contenu fonctionne sur les deux sites — ce qui comptait pour le petit groupe de collaborateurs chargés de faire tourner les deux propriétés.

Un balisage inter-marques intégré à l’expérience

Les deux sites affichent en permanence un lien inter-marques en haut à droite de la navigation. Les utilisateurs d’Ensemble Arts Philly voient un lien vers The Philadelphia Orchestra, et vice versa. C’est un petit détail d’UX, mais il fait beaucoup de travail. Il indique aux publics que passer d’une marque à l’autre est normal, attendu, et facile — et il opérationnalise la structure organisationnelle fusionnée d’une façon qu’aucune bannière ni annonce en page d’accueil ne pourrait tenir dans la durée.

Transposer l’identité d’Ensemble Arts Philly pour le web

Nous avons pris la direction de marque d’Ensemble Arts Philly et travaillé à ce qu’elle devait accomplir sur l’ensemble de la programmation présentée par la salle. Le résultat est une expression numérique qui utilise des traitements couleur saturés en pleine page, associés à des cadrages d’images et à la typographie géométrique sans-serif de la marque. Le système peut passer d’un spectacle pour enfants à une comédie musicale de Broadway à un set de jazz sans perdre sa voix. Chaque événement peut revendiquer sa propre couleur et sa propre atmosphère, tandis que la grammaire visuelle sous-jacente reste cohérente.

Transposer l’identité de The Philadelphia Orchestra pour le web

Pour philorch.org, nous sommes partis du vocabulaire visuel existant de l’Orchestre — logotype avec empattements, typographie sobre, palette plus chaude et plus éditoriale. Nous l’avons traduit dans un environnement web à la hauteur du prestige du programme. Des formes géométriques superposées dans des oranges, bleus et jaunes discrets apportent du relief et de l’accroche sans concurrencer le contenu orchestral lui-même. Les deux sites se lisent comme des marques nettement différentes : l’une contemporaine et tous azimuts, l’autre classique et ciblée. Le squelette structurel en dessous — gabarits de pages, schémas d’information, lien inter-marques et bibliothèque de composants — est le même.

Une expression numérique conçue pour absorber un rebranding

Sachant que le rebranding de The Philadelphia Orchestra était à l’horizon, nous avons construit philorch.org de façon à ce que l’expression de marque — couleurs, typographie, traitements d’images, éléments décoratifs — puisse être mise à jour indépendamment des gabarits, des composants et de l’architecture de contenu sous-jacents. La structure numérique du site a été pensée pour survivre à n’importe quelle expression de marque posée dessus. Quand la nouvelle marque est arrivée un an après le lancement, le site était prêt à la recevoir, et l’investissement de l’organisation dans le site lui-même est resté intact.

Un écosystème, deux voix, une programmation étendue

Peu d’organisations de spectacle vivant couvrent l’éventail de programmation d’Ensemble Arts Philly — Broadway en tournée une semaine, programmation famille la suivante, jazz la semaine d’après —, tout en faisant partie d’une organisation qui comprend un orchestre de classe mondiale. L’écosystème numérique que nous avons construit devait tout absorber sans paraître générique dans aucun contexte. La solution : mettre la force du système dans ses fondations — typographie, structure, comportement des composants — et laisser la couleur, l’image et le contenu faire le travail de distinguer une marque, un spectacle ou un axe de programmation d’un autre.