Dos marcas, un ecosistema digital: Ensemble Arts Philly y The Philadelphia Orchestra en la web

En 2022, The Philadelphia Orchestra y el Kimmel Cultural Campus se fusionaron en una sola organización. Para 2024, la entidad resultante se preparaba para presentarse al mundo bajo una nueva arquitectura de marca. The Philadelphia Orchestra conservaría su nombre histórico y su capital de marca, mientras que el lado de sala y programación relanzaría como Ensemble Arts Philly, una nueva identidad que reemplazaba al Kimmel Cultural Campus. Made fue contratada para diseñar y construir dos nuevos sitios web de marketing — ensembleartsphilly.org y philorch.org — que debían lanzarse el mismo día, con un calendario ajustado de nueve meses, y convertirse en el hogar digital principal de ambas marcas.

Dos marcas. Una organización. Un ecosistema digital que tenía que expresar cada marca en sus propios términos, dejar clara la relación entre ellas y ser lo bastante flexible para lo que viniera después.

Expresar la organización conjunta a través de la experiencia digital

Los sitios web serían el primer gran punto de contacto donde el público vería ambas marcas juntas y empezaría a entender cómo se relacionaban. La experiencia digital tenía un trabajo importante que hacer a escala: hacer legible la estructura de la nueva organización a través de la navegación, la orientación entre marcas y los momentos en que una marca entrega al visitante a la otra.

Traducir la nueva identidad de Ensemble Arts Philly a un sitio web funcional

Ensemble Arts Philly llegó con una identidad de marca recién desarrollada: logotipo, sistema tipográfico y paleta de color. Pero una identidad nueva es una cosa en una guía de estilo y otra muy distinta en un sitio en producción que sirve a audiencias reales. Había que tomar esa identidad y averiguar cómo funcionaba en la práctica en cientos de páginas de eventos que abarcaban musicales de Broadway, programación familiar, jazz, danza, comedia y coproducciones. Traducir la marca del sistema de diseño al sitio real era el trabajo de verdad.

Respetar el capital de marca de The Philadelphia Orchestra y preparar su evolución

The Philadelphia Orchestra es un nombre con más de un siglo de historia, y la marca existente tenía un peso real entre el público. No había ningún rebranding previsto para el lanzamiento, pero la organización nos había avisado de que llegaría, aproximadamente un año después. Eso creó un brief de implementación poco habitual: construir un sitio que expresara plenamente la marca actual y que al mismo tiempo estuviera estructuralmente preparado para recibir una nueva dirección visual que aún no habíamos visto. La expresión digital tenía que poder separarse limpiamente de las plantillas subyacentes y la arquitectura de contenido, de modo que un futuro rebranding pudiera aterrizarse sin reconstruir el sitio desde cero.

Expresiones distintas, un solo ecosistema

Cada marca tenía su propia dirección consolidada, y los sitios web tenían que respetarla. Ensemble Arts Philly es contemporánea y de programación amplia; The Philadelphia Orchestra es clásica y concentrada. Pero ambos sitios formaban parte de una sola organización, y la experiencia digital tenía que reflejarlo. Demasiado unificados, y la Orquesta quedaría como una submarca de Ensemble Arts Philly en lugar de una marca par. Demasiado separados, y el público perdería la conexión que era precisamente el sentido de la fusión. El ecosistema tenía que permitir que cada marca sonara a sí misma sin dejar de operar como una sola plataforma.

Construimos un ecosistema digital con dos expresiones distintas sobre él: lo bastante cercanas para leerse como una familia, lo bastante diferentes para que cada marca suene a sí misma.

Una base estructural compartida

Ambos sitios corren sobre la misma arquitectura subyacente: plantillas de página compartidas, el mismo sistema de gestión de contenido, una jerarquía de información consistente para fechas y espacios, y la misma lógica de botones y navegación. Esa base estructural es lo que permitió que las dos marcas se expresaran de forma distinta en la superficie mientras funcionaban como un solo ecosistema por debajo. También dio a los equipos internos un modelo único de cómo funciona el contenido en ambos sitios, algo que importaba mucho para el grupo reducido de personas responsables de mantener las dos propiedades en marcha.

Orientación entre marcas integrada en la experiencia

Ambos sitios llevan un enlace persistente entre marcas en la esquina superior derecha de la navegación. Los usuarios de Ensemble Arts Philly ven un enlace a The Philadelphia Orchestra, y viceversa. Es un pequeño detalle de UX, pero hace mucho trabajo. Le dice al público que pasar de una marca a la otra es normal, esperado y fácil, y operacionaliza la estructura organizativa fusionada de una manera que ningún banner ni anuncio en la portada podría sostener a escala.

Traducir la identidad de Ensemble Arts Philly a la web

Tomamos la dirección de marca de Ensemble Arts Philly y trabajamos en lo que necesitaba hacer en toda la gama de programación que presenta la sala. El resultado es una expresión digital que usa tratamientos de color saturado a sangre, combinados con recortes de imagen y la tipografía de palo seco geométrico de la marca. El sistema puede pasar de un espectáculo infantil a un musical de Broadway a una sesión de jazz sin perder su voz. Cada evento puede reclamar su propio color y atmósfera, mientras la gramática visual subyacente se mantiene consistente.

Traducir la identidad de The Philadelphia Orchestra a la web

Para philorch.org, trabajamos desde el vocabulario visual existente de la Orquesta: el logotipo con serif, la tipografía contenida y una paleta más cálida y editorial. Lo tradujimos a un entorno web acorde con el peso del programa. Formas geométricas superpuestas en naranjas, azules y amarillos apagados aportan interés visual sin competir con el contenido orquestal. Los dos sitios se leen como marcas claramente distintas: una contemporánea y de espectro amplio, la otra clásica y concentrada. El esqueleto estructural subyacente — plantillas, patrones de información, enlace entre marcas y biblioteca de componentes — es el mismo.

Una expresión digital construida para absorber un rebranding

Sabiendo que el rebranding de The Philadelphia Orchestra estaba en el horizonte, construimos philorch.org de forma que la expresión de marca — colores, tipografía, tratamientos de imagen, elementos decorativos — pudiera actualizarse de forma independiente respecto a las plantillas, los componentes y la arquitectura de contenido. La estructura digital del sitio fue diseñada para sobrevivir a cualquier expresión de marca que se pusiera encima. Cuando la nueva marca llegó un año después del lanzamiento, el sitio estaba listo para recibirla, y la inversión de la organización en el propio sitio se mantuvo intacta.

Un ecosistema, dos voces, una programación amplísima

Pocas organizaciones de artes escénicas cubren el rango de programación de Ensemble Arts Philly — de un musical de Broadway en gira una semana a programación familiar la siguiente, a jazz la otra — y forman parte al mismo tiempo de una organización que incluye una orquesta de nivel mundial. El ecosistema digital que construimos tenía que absorber todo eso sin resultar genérico en ningún contexto. Lo resolvimos poniendo la fortaleza del sistema en sus huesos — tipografía, estructura, comportamiento de componentes — y dejando que el color, la imagen y el contenido hicieran el trabajo de distinguir una marca, un espectáculo o una línea de programación de otra.