Zwei Marken, ein digitales Ökosystem: Ensemble Arts Philly und The Philadelphia Orchestra fürs Web übersetzen

2022 fusionierten The Philadelphia Orchestra und der Kimmel Cultural Campus zu einer einzigen Organisation. Bis 2024 bereitete sich das neue Unternehmen darauf vor, sich unter einer neuen Markenarchitektur der Welt vorzustellen. The Philadelphia Orchestra behielt seinen Namen und sein Markenprestige; die Veranstaltungs- und Präsentationsseite wurde als Ensemble Arts Philly neu aufgestellt – eine neue Identität, die den Namen Kimmel Cultural Campus ablöste. Made wurde beauftragt, zwei neue Marketing-Websites zu gestalten und zu entwickeln: ensembleartsphilly.org und philorch.org. Beide sollten am selben Tag launchen, in einem ambitionierten Neun-Monats-Zeitrahmen, und als digitale Heimat beider Marken dienen.

Zwei Marken. Eine Organisation. Ein digitales Ökosystem, das jede Marke zu sich selbst kommen lässt, die Beziehung zwischen beiden erklärt – und flexibel genug ist für alles, was noch kommt.

Die fusionierte Organisation durch das digitale Erlebnis erfahrbar machen

Die Websites wären der erste große Berührungspunkt, an dem die Öffentlichkeit beide Marken nebeneinander sieht und beginnt, ihre Beziehung zu verstehen. Das digitale Erlebnis musste dabei echte Arbeit leisten: die Struktur der neuen Organisation durch Navigation, markenübergreifende Orientierung und die Übergaben zwischen den Marken für das Publikum lesbar machen.

Die neue Identität von Ensemble Arts Philly in eine funktionierende Website übersetzen

Ensemble Arts Philly kam mit einer frisch entwickelten Markenrichtung – Wortmarke, Typografiesystem, Farbkonzept. Aber eine brandneue Identität ist eine Sache im Style Guide und eine ganz andere auf einer Live-Website, die echtes Publikum bedient. Wir mussten diese Identität nehmen und herausfinden, wie sie tatsächlich über Hunderte von Veranstaltungsseiten hinweg funktioniert – Broadway-Tourneen, Familienprogramm, Jazz, Tanz, Comedy und Präsentationspartnerschaften. Das Übersetzen der Marke vom Design-System zur fertigen Website war die eigentliche Arbeit.

Das Markenprestige von The Philadelphia Orchestra wahren und seine Weiterentwicklung vorbereiten

The Philadelphia Orchestra ist ein Name mit über einem Jahrhundert Geschichte, und die bestehende Marke hatte beim Publikum echtes Gewicht. Für den Website-Launch war kein Rebranding geplant – aber die Organisation hatte uns signalisiert, dass eines kommen würde, ungefähr ein Jahr später. Das schuf ein ungewöhnliches Briefing: eine Website bauen, die die aktuelle Marke vollständig ausdrückt, und gleichzeitig strukturell bereit ist, eine neue visuelle Richtung aufzunehmen, die wir noch gar nicht gesehen hatten. Der digitale Ausdruck musste sauber vom Unterbau aus Templates und Inhaltsarchitektur trennbar sein, damit ein künftiges Rebranding landen kann, ohne die Website neu zu bauen.

Eigenständige Ausdrücke, ein Ökosystem

Jede Marke hatte ihre eigene, etablierte Richtung, und die Websites mussten das respektieren. Ensemble Arts Philly ist zeitgenössisch und breit aufgestellt; The Philadelphia Orchestra ist klassisch und fokussiert. Aber beide Sites befanden sich innerhalb derselben Organisation, und das digitale Erlebnis musste das widerspiegeln. Zu vereint, und das Orchester würde wie eine Sub-Marke von Ensemble Arts Philly wirken statt als ebenbürtiger Partner. Zu getrennt, und das Publikum würde den Zusammenhang verpassen, der der eigentliche Sinn der Fusion war. Das Ökosystem musste beiden Marken erlauben, wie sie selbst zu klingen – und trotzdem als eine Plattform zu funktionieren.

Wir haben ein digitales Ökosystem mit zwei eigenständigen Ausdrücken gebaut, die darauf aufsetzen: nah genug, um als Familie lesbar zu sein – verschieden genug, dass jede Marke wie sie selbst klingt.

Ein gemeinsames strukturelles Fundament

Beide Sites laufen auf derselben Architektur: gemeinsame Seitentemplates, dasselbe Content-Management-System, einheitliche Informationshierarchie für Daten und Spielorte, dieselbe Button- und Navigationslogik. Dieses strukturelle Fundament ist es, das den beiden Marken ermöglicht, sich an der Oberfläche unterschiedlich auszudrücken und gleichzeitig als ein digitales Ökosystem zu funktionieren. Es hat dem internen Team außerdem ein einheitliches Modell dafür gegeben, wie Inhalte auf beiden Sites funktionieren – was für die kleine Gruppe von Mitarbeiter:innen, die beide Properties am Laufen halten, einen echten Unterschied gemacht hat.

Markenübergreifende Orientierung als Teil des Erlebnisses

Beide Sites tragen oben rechts in der Navigation einen dauerhaften Link zur jeweils anderen Marke. Nutzer:innen von Ensemble Arts Philly sehen einen Link zu The Philadelphia Orchestra – und umgekehrt. Ein kleines UX-Detail, das viel leistet: Es signalisiert dem Publikum, dass der Wechsel zwischen den Marken normal, erwartet und einfach ist. Und es macht die fusionierte Organisationsstruktur erfahrbar auf eine Weise, die kein Banner und keine Startseiten-Ankündigung dauerhaft leisten könnte.

Die Ensemble Arts Philly-Identität fürs Web übersetzen

Wir haben die Markenrichtung von Ensemble Arts Philly genommen und durchgearbeitet, was sie über das gesamte Programm hinweg leisten muss. Das Ergebnis ist ein digitaler Ausdruck aus satten, vollflächigen Farbbehandlungen, Bildausschnitten und der geometrischen Grotesk-Typografie der Marke. Das System kann von einer Kindervorstellung über ein Broadway-Musical zu einem Jazz-Abend wechseln, ohne seine Stimme zu verlieren. Jede Veranstaltung darf ihre eigene Farbe und Atmosphäre beanspruchen – die visuelle Grammatik darunter bleibt konsistent.

Die The Philadelphia Orchestra-Identität fürs Web übersetzen

Für philorch.org haben wir vom bestehenden visuellen Vokabular des Orchesters aus gearbeitet – Serifenwortmarke, zurückhaltende Typografie, eine wärmere, redaktionellere Palette. Wir haben es in eine Web-Umgebung übersetzt, die dem Gewicht des Programms gerecht wird. Mehrschichtige geometrische Formen in gedämpften Oranje-, Blau- und Gelbtönen setzen visuelle Akzente, ohne mit dem orchestralen Inhalt zu konkurrieren. Die beiden Sites lesen sich als klar unterschiedliche Marken: die eine zeitgenössisch und breit aufgestellt, die andere klassisch und fokussiert. Das strukturelle Skelett darunter – Seitentemplates, Informationsmuster, markenübergreifender Link, Komponentenbibliothek – ist dasselbe.

Ein digitaler Ausdruck, der ein Rebranding aufnehmen kann

Da das Rebranding von The Philadelphia Orchestra absehbar war, haben wir philorch.org so gebaut, dass der Markenausdruck – Farben, Typografie, Bildbehandlungen, dekorative Elemente – unabhängig von Templates, Komponenten und Inhaltsarchitektur aktualisiert werden kann. Die digitale Struktur der Site war darauf ausgelegt, jeden einzelnen Markenausdruck, der darauf sitzt, zu überdauern. Als die neue Marke ein Jahr nach dem Launch kam, war der Unterbau bereit – und die Investition der Organisation in die Website selbst blieb erhalten.

Ein Ökosystem, zwei Stimmen, ein breites Programm

Nur wenige Kulturorganisationen decken die Programmbreite ab, die Ensemble Arts Philly zeigt – eine Woche Broadway-Tournee, die nächste Familienprogramm, dann Jazz –, und das als Teil einer Organisation, die außerdem ein Weltklasse-Orchester umfasst. Das digitale Ökosystem, das wir gebaut haben, musste all das absorbieren, ohne in einem einzigen Kontext generisch zu wirken. Die Lösung: die Stärke des Systems liegt in seinen Knochen – Typografie, Struktur, Komponentenverhalten –, während Farbe, Bild und Inhalt die Arbeit übernehmen, eine Marke, eine Produktion oder einen Programmschwerpunkt vom anderen zu unterscheiden.