Minnesota Orchestra
Comment la personnalisation a généré 579 036 $ de nouvelles recettes en une saison
Un système de favoris et de forfaits personnalisés qui a transformé la façon dont le public planifie sa saison — avec un ROI de 700 % et un impact durable sur la stratégie marketing du Minnesota Orchestra.
The Minnesota Orchestra
Le Minnesota Orchestra est une organisation primée aux Grammy Awards, établie au cœur de Minneapolis, avec une programmation artistique et éducative d’une grande diversité. Nous travaillons avec eux depuis 2018, à travers une refonte multi-phases de leur parcours marketing et billetterie, et des améliorations continues chaque année — dont leur processus d’achat de forfaits à la carte (Create Your Own, ou CYO).
Le défi
Avec plus de cinquante concerts annoncés chaque saison avant l’ouverture de la billetterie et des forfaits CYO, le public avait besoin d’un moyen simple de garder une trace des concerts qui l’intéressaient et d’y revenir au moment d’acheter. L’équipe de l’orchestre souhaitait également collecter des données de préférence pour alimenter ses campagnes marketing ciblées — la fonctionnalité de favoris a résolu les deux problèmes d’un coup.
Stratégie digitale
Le Minnesota Orchestra propose un large éventail de concerts, annoncés pour la plupart plusieurs semaines avant l’ouverture de la billetterie individuelle et des forfaits à la carte. Jusqu’alors, les spectateurs découvraient les spectacles sur le site ou dans la brochure, sans possibilité de sauvegarder leurs coups de cœur en attendant la mise en vente. Nous avons proposé une interface simple et efficace permettant aux utilisateurs d’enregistrer des concerts dans une « liste de souhaits », qu’ils pourraient ensuite utiliser pour composer un forfait ou consulter à l’ouverture de la billetterie.
Placer l’expérience utilisateur au centre
Pour que cette fonctionnalité fonctionne, elle devait être intuitive et clairement présentée, aussi bien aux nouveaux venus qu’aux habitués les plus fidèles. L’équipe du Minnesota Orchestra ne voulait introduire aucune friction — pas même les étapes qui leur auraient permis de collecter davantage de données. L’expérience utilisateur primait toujours, et le design devait être impeccable sur mobile comme sur desktop.
Notre approche
Visiter le siteUne interface fluide sur tous les appareils
La fonctionnalité de favoris a été déployée sur l’ensemble du site, sur toutes les pages listant des concerts : calendrier, pages de concert, page d’accueil, et carrousels modulaires intégrables n’importe où via le CMS Silverstripe. Dès qu’un utilisateur ajoute un concert à ses favoris, la liste devient accessible sur tous ses appareils ; un lien vers cette liste est visible en permanence dans la navigation principale du site.
Intégration avec les forfaits à la carte
L’un des atouts majeurs de BlocksOffice, notre propre plateforme d’intégration Tessitura, est qu’elle peut être personnalisée et enrichie au fil des besoins de nos clients. Le Minnesota Orchestra utilisait BlocksOffice comme plateforme de billetterie depuis plusieurs années et disposait déjà d’une page de forfaits CYO bien structurée. Il était donc naturel d’y faire remonter la liste de favoris de l’utilisateur en tête de page, pour qu’il puisse sélectionner facilement chaque concert et composer le forfait idéal. Comme Made a développé à la fois le site marketing et le parcours d’achat de billetterie, les favoris ajoutés dans le CMS Silverstripe étaient transmis de façon transparente à la plateforme BlocksOffice, tout en preservant une cohérence visuelle et fonctionnelle tout au long du parcours utilisateur.
Intégration Tessitura
Ces données de préférence en première partie sont une mine d’or pour tout responsable marketing, et l’équipe du Minnesota Orchestra devait pouvoir y accéder facilement. Nous avons créé une table personnalisée dans Tessitura pour stocker les informations des utilisateurs et leurs concerts favoris, consultable pour des campagnes marketing et des relances ciblées.
Impact
Dès le lancement de la fonctionnalité, les utilisateurs ont commencé à ajouter des concerts à leurs favoris — et c’est devenu une part intégrante de la façon dont beaucoup de spectateurs interagissent avec le site du Minnesota Orchestra. Fort de cet usage ancré, nous travaillons désormais avec les équipes marketing et billetterie de l’orchestre pour imaginer de nouvelles façons de prolonger ce succès.
Les favoris étant stockés dans la base de données de billetterie Tessitura, l’équipe marketing du Minnesota Orchestra a pu exploiter ces données pour des campagnes e-mail automatisées et pour constituer des listes ciblées à destination des réseaux sociaux payants et du courrier direct. Ils ont intégré les concerts favoris à leur plan marketing pour des communications personnalisées — sans jamais paraître intrusifs.
Dans une version ultérieure, nous avons ajouté une puissante relance personnalisée dans le parcours d’achat BlocksOffice, remontant le prochain concert sauvegardé mais non encore acheté par l’utilisateur. Cette relance lui permet d’ajouter ce concert à son panier sans quitter le tunnel d’achat. Nous avons hâte d’explorer la prochaine itération de cette fonctionnalité avec l’équipe du Minnesota Orchestra, maintenant que nous disposons de 3 années de données utilisateurs pour guider leurs décisions.
