Un espace numérique bilingue pour le centre des arts de la scène du Pays de Galles

Le Wales Millennium Centre (WMC) est la maison du spectacle vivant au Pays de Galles, installée au cœur de la baie de Cardiff. L’un des premiers centres des arts de la scène d’Europe, c’est aussi la première attraction culturelle du Royaume-Uni, avec plus de 16,5 millions de visiteurs depuis son ouverture en 2004.

Après un appel d’offres en 2017, Made a été mandaté pour repenser le site du WMC, en parallèle d’une refonte de l’identité visuelle menée par North. Nous avons lancé le projet par une semaine intensive de discovery sur place, pour bien cerner les besoins du Centre.

L’ancien site du Centre datait de 2011 : fonctionnel comme vitrine de billetterie, mais limité sur plusieurs fronts. Au-delà de la mise à jour visuelle et du passage au responsive, le nouveau site devait répondre à des enjeux propres au WMC.

• Le bilinguisme. En tant qu’institution galloise de premier plan et centre national des arts du Pays de Galles, le WMC a l’obligation légale et culturelle de travailler en bilingue, en plaçant le gallois et l’anglais sur un pied d’égalité. Sur le site, cela signifie une approche bilingue sans faille, qui ne traite pas l’anglais comme langue dominante, et qui propose activement à l’utilisateur de choisir sa langue d’interaction.

• Faire chanter la marque. On a passé un moment à parler de chant. Pas seulement parce que nous étions au Pays de Galles, mais parce que l’idée est littéralement gravée sur la façade du bâtiment. Plus sérieusement, il était essentiel pour le WMC et ses parties prenantes que le nouveau site reflète la mission large du Centre et son statut de maison du spectacle vivant au Pays de Galles.

• Améliorer les conversions et l’engagement. Un nouveau site représente un investissement conséquent, et doit en démontrer le retour. Les objectifs concrets portaient principalement sur le chiffre d’affaires et les conversions : augmenter les taux de conversion sur le site et la valeur moyenne des commandes à la billetterie.

• Soutenir une stratégie de contenu dynamique. Le WMC voyait aussi dans ce projet l’occasion d’exploiter le contenu autrement, pour exister dans le paysage culturel et de divertissement de Cardiff et du sud du Pays de Galles. Pour cela, le site devait présenter le contenu de façon accessible, facilement cherchable et identifiable, tout en le reliant étroitement aux événements et aux expériences proposés par le Centre.

Nous avons conçu un site mobile-first pour aider le Wales Millennium Centre à raconter son histoire et à servir ses utilisateurs efficacement. Des prototypes mobiles des pages clés ont été réalisés pour validation avant d’élaborer les jeux de composants complets. Le site a été développé sous SilverStripe, notre CMS de prédilection pour les organisations de spectacle vivant.

Pour le parcours de billetterie, nous avons déployé BlocksOffice — notre solution middleware responsive intégrée à Tessitura — en la personnalisant pour répondre aux besoins spécifiques du WMC. BlocksOffice, comme la partie frontale du site, peut être entièrement multilingue : il suffit d’ajouter les traductions de tous les textes dans son panneau de contrôle. Il permet également de remplacer dynamiquement les textes issus du système de billetterie par leur version publique en anglais ou en gallois, selon le contexte. Nous avons veillé à ce que l’intégralité du parcours utilisateur soit bilingue, jusqu’aux communications post-achat — les e-mails de confirmation sont envoyés dans la langue utilisée lors du paiement en ligne.

Le nouveau site a été lancé en août 2018 avec des résultats concrets immédiats. Ce n’était qu’un point de départ : Made continue de collaborer étroitement avec le WMC sur une feuille de route qui capitalise sur le succès du relancement.

Diolch, Canolfan Mileniwm Cymru !