Un hogar digital bilingüe para el centro de artes escénicas de Gales

Wales Millennium Centre (WMC) es el gran hogar de las artes escénicas de Gales, en el corazón de Cardiff Bay. Uno de los centros de artes escénicas más importantes de Europa, es la principal atracción cultural del Reino Unido, con más de 16,5 millones de visitantes desde su apertura en 2004.

Tras un concurso en 2017, Made fue seleccionada para rediseñar el sitio web de WMC junto con un ejercicio de rebranding a cargo de North. Arrancamos con una semana intensiva de discovery in situ para entender a fondo qué necesitaba el Centro en su nueva web.

El sitio anterior del Centro databa de 2011 y funcionaba como escaparate para la venta de entradas, pero tenía flancos débiles. Además de actualizar la apariencia con una implementación responsive, la nueva web tenía que dar respuesta a retos muy concretos de WMC.

• Bilingüismo. Como institución galesa de referencia y centro nacional de las artes de Gales, WMC tiene la obligación legal y cultural de funcionar en los dos idiomas, con el galés y el inglés en pie de igualdad. El reto en la web: garantizar que el enfoque bilingüe sea completo, que no privilegie el inglés como lengua dominante, y que ofrezca activamente al usuario la posibilidad de elegir en qué idioma quiere relacionarse con el sitio.

• Hacer cantar a la marca. Hablamos un buen rato de cantar. No solo porque estábamos en Gales, sino porque la idea está literalmente escrita en la fachada del edificio. En serio: para WMC y sus grupos de interés era fundamental que la nueva web reflejara la misión amplia del Centro y su posición como hogar de las artes escénicas en Gales.

• Mejorar las conversiones y el engagement. Un nuevo sitio web es una inversión importante y tiene que demostrar retorno. Los objetivos concretos giraban principalmente en torno a los ingresos y la conversión: aumentar las tasas de conversión y el valor medio de los pedidos cuando los usuarios compraban entradas.

• Sustentar una estrategia de contenidos dinámica. Otra oportunidad clara para el equipo de WMC era aprovechar mejor el contenido para competir por la atención en el panorama del ocio en directo y la cultura en Cardiff y el sur de Gales. Para hacerlo posible, el sitio tenía que presentar el contenido de forma fácilmente buscable, digerible y cercana, y vincularlo de manera directa con los eventos y experiencias que el Centro promociona.

Diseñamos un sitio web con enfoque mobile-first para ayudar a Wales Millennium Centre a contar su historia y servir bien a sus usuarios. Creamos prototipos móviles de las páginas clave para revisión antes de desarrollar los conjuntos de patrones completos. El sitio se implementó en SilverStripe, nuestro CMS preferido para organizaciones de artes escénicas.

Para el flujo de compra de entradas, empleamos BlocksOffice —nuestro producto middleware responsive e integrado con Tessitura— y lo personalizamos para las necesidades específicas de WMC. BlocksOffice, como el front-end del sitio, puede hacerse totalmente multilingüe añadiendo traducciones de todos los textos del sitio en el panel de control de BlocksOffice. También permite que el texto que proviene directamente del sistema de taquilla se sustituya dinámicamente por el texto público en inglés o en galés según corresponda. Nos aseguramos de que todo el recorrido del usuario sea bilingüe, incluidas las comunicaciones postcompra: los correos de confirmación se envían en el idioma en el que el usuario completó su compra.

El nuevo sitio se lanzó en agosto de 2018 con resultados concretos e inmediatos. Fue el comienzo de un camino continuo: Made sigue colaborando estrechamente con WMC en una hoja de ruta que construye sobre el éxito del relanzamiento.

Diolch, Canolfan Mileniwm Cymru!