Reimaginar Mobile First

En la Ticketing Professional Conference del mes pasado, celebrada en Birmingham, mi ciudad natal, presenté una ponencia titulada Reimagining Mobile First.

Resulta extraño pensar que llevo casi diez años hablando de móviles en conferencias sobre venta de entradas.

Mientras que muchas marcas de ecommerce por fin se están haciendo con la compra móvil en 2018, el mundo de la venta de entradas aún tiene camino por recorrer

El iPhone cumplió diez años en 2017. En mi primera conferencia de Tessitura, celebrada en Orlando en 2010, presenté el proyecto móvil Select Your Own Seat para el Sage Gateshead. El año anterior habíamos creado nuestro primer sitio móvil para el hipódromo de Birmingham. Después de todo esto, obsesionarse con el diseño móvil parece anacrónico. Sin embargo, el diseño de experiencias móviles todavía necesita ser explorado. Mientras que muchas marcas de comercio electrónico por fin se están familiarizando con la compra móvil en 2018, el mundo de la venta de entradas todavía tiene un camino por recorrer.

La frase "mobile first" tiene su origen en la comunidad del diseño web como una extensión del diseño responsivo, con Luke Wroblewski acuñando el término en 2011. Se vislumbraba en el horizonte el momento en el que el uso de móviles superaría al de ordenadores de sobremesa, y los diseñadores con visión de futuro se dieron cuenta de que debíamos empezar a diseñar los elementos móviles de un diseño responsivo antes de preocuparnos por la versión para ordenadores de sobremesa. Es más difícil diseñar una UX clara y concisa en una pantalla más pequeña, por lo que tiene sentido abordar ese desafío primero, en lugar de intentar atiborrar complejas experiencias de usuario de escritorio en pantallas pequeñas. En 2018, hemos superado con creces ese punto de inflexión. Si nos fijamos en un cliente típico, el 81% de los usuarios están en teléfonos móviles o tabletas. Pero solo el 53% de las transacciones ocurren allí.

El tema de mi charla no era realmente sobre marcos HTML y CSS. Se trataba de reconocer que el móvil ha cambiado nuestra relación fundamental con lo digital.

Hoy en día, la mayoría de las plataformas de venta de entradas son "responsive". Y para muchos vendedores y propietarios de sitios web, eso significa que la molesta casilla mobile-friendly está marcada. Pero el tema de mi charla no era realmente sobre marcos HTML y CSS. Se trataba de reconocer que el móvil ha cambiado nuestra relación fundamental con lo digital. Para muchos de nosotros, este cambio puede representar un reto existencial. Utilizando la pantalla de mi casa como ejemplo, señalé que la mayoría de nuestras interacciones en el móvil se basan en aplicaciones más que en el navegador web. Y estas aplicaciones son plataformas más que destinos; plataformas que representan comodidad, sencillez, reconocimiento y confianza. En cambio, la mayoría de las organizaciones con las que trabaja Made son destinos. Nunca ocuparán ese lugar tan disputado en la pantalla de inicio, y podría decirse que ofrecen experiencias móviles que se quedan cortas en cada uno de esos cuatro atributos. Tenemos que reflexionar sobre cómo abordan nuestros clientes cada uno de estos aspectos y qué aspecto tiene una verdadera experiencia móvil.

Conveniencia

Si lo que buscas es una experiencia de reserva cómoda, deberías echar un vistazo a la aplicación verdaderamente mobile-first Hotel Tonight. Ya que estamos, podríamos compararla con la era .com, la era responsive, booking.com. Hotel Tonight puede llevarme desde la apertura de la aplicación hasta la reserva de un hotel en, literalmente, dos toques y una pulsación. Cuando abro la primera pantalla, se me presenta una selección de hoteles (¡para esta noche!) basada en mi ubicación. No hay que buscar, no hay que pulsar en la sección "hoteles", no hay que vadear una declaración de intenciones o una función de marketing, no hay que "navegar" para, bueno, navegar. Selecciono un hotel en mi primer toque y se me da todo lo que necesito saber sobre el hotel en una sola pantalla. Hago mi segundo toque para reservar, y se me da una confirmación en una sola pantalla, ofreciéndome la oportunidad de cambiar el método de pago o aceptar un upsell. Con ApplePay preseleccionado, coloco el pulgar sobre el sensor para realizar el pago y el hotel queda reservado.

En cambio, la experiencia de reserva en algunos sitios web que hemos construido tiene al menos doce decisiones o toques que hacer. Y esos son sitios web decentes. Admitimos el pago por invitado y el inicio de sesión en Facebook. Recordamos sus direcciones y sus datos de pago. Y aún así es demasiado complejo. Porque estos son sitios de destino. No plataformas de confianza. Ya hablaremos de confianza más adelante.

Simplicidad

Para lograr la simplicidad, tenemos que eliminar las pantallas del proceso de compra y hacer algunas suposiciones inteligentes. He aquí algunas ideas al respecto:

1. Dos billetes

Son dos tickets, el 80% de las veces. Así que por defecto a eso, en lugar de por defecto a cero. Si necesito 3, es un toque. Si necesito uno, es un toque. Si quiero dos entradas, no hay toques, pero la mayoría de los sitios web requieren dos toques para esa opción por defecto. Este es un ejemplo sencillo para facilitarnos la tarea.

2. Seleccione su propio asiento

Tal vez deberíamos poner el mejor asiento disponible en la cesta del usuario y permitirle que compruebe la vista y cambie el asiento después si realmente lo desea. ¿Tal vez incluso después de haber realizado el check-out? ¿Tal vez incluso como una mejora? Como hacen las aerolíneas.

Seleccionar su propio asiento es una función muy esperada en un sitio web de venta de entradas. Los diseñadores de sitios web se entusiasman con ella, porque es una aplicación bastante seria de diseñar y pulir. Pero yo diría que en una experiencia mobile-first tiene que desaparecer. Son demasiados toques para hacer el trabajo de un ordenador (elegir los mejores asientos), pero también ofrece demasiadas opciones, demasiadas oportunidades para el remordimiento prematuro del comprador y la indecisión. Si pensamos en una futura interfaz de voz, ¿cómo incorporamos la selección de asientos? Además, puede que sea cosa mía, pero odio las bifurcaciones en el camino: Estás solo en un bosque, ¿quieres seleccionar un asiento o elegir el mejor disponible? Esta particular aventura de elige tu propio asiento puede tener cierto encanto retro para los espectadores de Stranger Things, pero no tiene cabida en la UX de mobile first. De acuerdo, matar a Elige tu propio asiento es controvertido, sobre todo cuando todos hemos agotado tantos esfuerzos en hacer que funcione de forma responsiva, pero al menos podríamos pensar en convertirlo en un paso opcional. Tal vez deberíamos simplemente poner el mejor asiento disponible en el carrito del usuario, y luego permitir que el usuario compruebe la vista y cambie el asiento después si realmente quiere. ¿Tal vez incluso después de haber realizado el pago? ¿Tal vez incluso como una mejora? Como hacen las aerolíneas.

3. Salida

El proceso de pago no consiste sólo en aceptar el pago, sino que también recopila datos de la dirección y del usuario. La cuestión es que las modernas tecnologías de pago, como Paypal Express Checkout, ApplePay y AndroidPay, pueden proporcionarle toda esa información. De acuerdo, hay un par de clics para el usuario en esos entornos. Pero es mucho más probable que los usuarios estén motivados para mantener esos datos porque son plataformas utilizadas para pagar en varios destinos.

La mayoría de los clientes no entienden las pasarelas de pago como ApplePay y PayPal. No son sólo alternativas al pago con tarjeta de crédito, son alternativas a la introducción de datos de registro, facturación, direcciones de envío y datos de la tarjeta de crédito. Pueden encargarse de todo el proceso de pago, con un par de clics. El proveedor de servicios de pago envía los datos que usted necesita a su API, sin necesidad de que el usuario los introduzca en su sitio web.

4. El carro

¿Por qué existe el carrito en un proceso de compra de entradas típico? Los billetes no son artículos pesados en la vida real, ni virtualmente. El propósito del carrito es:

• Sirve para el 20% de los casos en los que un usuario compra entradas para más de un espectáculo en una sola sesión.
• Servir de "zona de espera" en la que proponer upsells, desde complementos hasta donaciones.
• Actuar como amortiguador antes de lanzar a alguien a una experiencia de caja que se prevé traumática.

Como eliminamos el trauma de la compra en nuestra eliminación anterior, esa última razón ya no se sostiene. ¿Recuerdas cuando comprabas canciones en iTunes? (En la época en que descargabas canciones, en la Edad Media). No era necesario tener un carrito, aunque hicieras compras repetidas, porque "pasar por caja" era indoloro. Lo mismo ocurre con la compra con un solo clic en Amazon y eBay.

Si cambias tu forma de entender las upsells, entonces no necesitas hacerlas en un carrito. La mayoría de los sistemas de venta de billetes consideran que el tiempo que transcurre entre la salida y la asistencia está muerto desde el punto de vista del comercio electrónico. Las aerolíneas, en cambio, utilizan este tiempo y varios puntos de contacto para fomentar las ventas adicionales, desde cambios de asiento a comida y bebida o equipaje. Una de las ventajas de este planteamiento es que anima a los usuarios a centrarse, en el momento de la transacción, en el coste adicional del upsell, en lugar del coste total del carrito.

Puedes hacer upsells por correo electrónico, o utilizando las páginas de gestión de tickets y cuentas de tu sitio web o aplicación. Para que esto funcione, debes utilizar enlaces basados en tokens para mantener abierta la sesión del usuario. Si me envían una venta adicional por correo electrónico, no debería tener que iniciar sesión para aprovecharla. Si quiere ver lo fácil que puede ser esa acción, la próxima vez no dé propina a su conductor de Uber en la aplicación, y observe lo fácil que es aprovechar la propina al día siguiente a través del correo electrónico de seguimiento que recibe.

En un mundo mobile first, puede que sea más apropiado enviar un SMS a tu usuario con un upsell o upgrade apropiado que por correo electrónico. Pongamos por caso que esta noche hay un espectáculo con aforo libre. Puede dirigirse a los usuarios que asistan esta noche y de los que disponga del número de móvil y los datos de pago con una tentadora oferta de mejora de asiento. Gracias a esta precalificación, el enlace que envíe puede contener toda la información necesaria para ejecutar la mejora. Así, el usuario puede aceptarla con un solo clic.

Nos adentramos en un mundo de lo que a mí me gusta llamar "aplicaciones transitorias". Pantallas móviles de un solo uso que existen en el lugar y el momento adecuados para procesar una necesidad única y precalificada del usuario. Las aerolíneas son cada vez más expertas en este tipo de aplicaciones y es posible que te encuentres utilizando una para facturar. ¿Son aplicaciones que se instalan? Probablemente no, sólo son un par de pantallas HTML bien orientadas. ¿Has entrado en el portal de usuarios de la página web? No necesariamente. ¿Los percibe siquiera como un sitio web? Probablemente no, si acaso los percibes como una extensión de tu aplicación de correo electrónico. Realmente no piensas demasiado en lo que son, porque no importa, son un par de pantallas que satisfacen una necesidad y aparecen justo cuando las necesitas.

Los festivales o las organizaciones con una gran base de abonados pueden necesitar realmente un carrito. Para otras organizaciones, puede sustituir el carrito por algo más parecido a una pantalla de confirmación.

5. Billetes de papel

Existen muchos elementos y clics en el proceso de venta de entradas para facilitar las opciones de entrega. Quizá deberíamos suprimirlos en favor de los billetes electrónicos, o incluso de COBO. Tal vez no necesitemos conocer la dirección física de nadie en un mundo en el que el móvil es lo primero. Y ya que estamos, la experiencia de entrega de las entradas es una oportunidad para añadir valor. Ya se trate de ventas adicionales, valoraciones, direcciones o código de vestimenta, un monedero de entradas es el lugar ideal para proporcionar la información necesaria después de la venta. Los sitios "Mobile First" le ofrecen la información que necesita cuando la necesita, en lugar de esperar que busque y rebusque en la jerarquía del sitio.

Reconocimiento

1.Registro

¿Por qué odias tanto que te pidan que pienses en una contraseña? Porque sabes que no tendrás ninguna posibilidad de recordarla.

Las aplicaciones inteligentes como Hotel Tonight saben quién eres y no te piden que te registres en cada visita. De hecho, apenas notarás que te has registrado.

Los usuarios odian registrarse y, si tienes dudas al respecto, piensa en cómo te sientes cada vez que te piden que te registres en un sitio web nuevo. Si sientes que te piden un montón de información innecesaria, como sigue ocurriendo en muchos flujos de trabajo de tickets, eso es parte de ello. Pero lo que es aún peor, es tener que pensar en una nueva contraseña.

¿Por qué odias tanto que te pidan que pienses en una contraseña? Porque sabes que no tendrás ninguna posibilidad de recordarla. En realidad, no quiere utilizar la misma que usa para su banco. Y aunque así fuera, las reglas de validación de este sitio de venta de entradas serán sutilmente diferentes. Eso significa que usarás una que es ligeramente diferente. Lo que significa que tendrás que lidiar con la función de contraseña olvidada.

Los usuarios odian la función de olvido de contraseña. Las investigaciones demuestran que los usuarios intentarán adivinar una contraseña tres veces antes de recurrir a un restablecimiento, y muchos usuarios simplemente preferirán darse por vencidos. En un contexto mobile first, el clásico restablecimiento de contraseña puede resultar especialmente problemático. Para mucha gente, móvil significa diversión, y correo electrónico significa trabajo. Muchos usuarios no se centran especialmente en el correo electrónico en el móvil, por lo que enviar un restablecimiento de contraseña al correo electrónico podría resultar especialmente desagradable.

2. Inicio de sesión

En lugar de esperar que la gente registre su identidad específicamente con usted, quizá debería utilizar una de las plataformas con las que los usuarios interactúan a diario. Plataformas como Google, Paypal, Facebook y Amazon pueden utilizarse para iniciar sesión en sitios web de terceros.

Por otra parte, muchas aplicaciones nuevas están empezando a prescindir de la contraseña y, en su lugar, te envían un correo electrónico o un mensaje de texto con un código único cada vez que caducan tus cookies. Este es el método de autenticación de facto de Dice Tickets.

3. Lealtad

Quizá en un mundo Mobile First sea hora de replantearse cómo funciona la fidelización. Hotel Tonight lo hace de maravilla. Simplemente registra cuánto uso su aplicación y recompensa mi perfil con un "nivel". Los niveles desbloquean tarifas especiales para determinados hoteles, que se me muestran claramente en la pantalla del listado. Esto funciona de maravilla cuando tienes un inventario limitado, ya sean habitaciones de hotel baratas o asientos de primera. Puedes ofrecérselo a tus mejores clientes.

Fíjese en lo que no tengo que hacer aquí. No tengo que recordar un número de fidelidad. No tengo que conectarme a un portal para consultar mi saldo de puntos. No tengo que hojear páginas de chocolatinas buscando algo en lo que merezca la pena gastar mi saldo. Me recompensan por mi fidelidad sin esfuerzo en las pantallas que ya utilizo. Sí, me muestran un pequeño icono de trofeo, y eso me hace sentir muy especial...

Confíe en

Como sitio de destino, no se le pueden confiar las contraseñas de la gente. Desde luego, no se le pueden confiar las tarjetas de crédito ni los datos personales de los usuarios. Piénselo un momento.

1. Contraseñas

Es probable que haya implementado todas las funciones adecuadas para cifrar y proteger las contraseñas de los usuarios, a pesar de que empresas mucho más grandes y con mayor presencia en Internet sufren ataques con regularidad. El problema es que sus usuarios no lo saben. Nos dirigimos rápidamente hacia un futuro en el que confiar tus contraseñas a sitios web aleatorios parece algo muy anticuado. En su lugar, confías tu identidad a una pequeña selección de proveedores de identidad. Gente como Facebook, Amazon, Google y Paypal. Por suerte, es bastante sencillo integrar el inicio de sesión con estas organizaciones, de modo que puedas confirmar que alguien es quien dice ser, sin tener que guardar nunca su contraseña ni pedírsela.

2. Tarjetas de crédito

Es posible que usted sea el tipo de organización que cuenta con un departamento informático que considera que el cumplimiento de la normativa PCI es un reto importante. Si es así, bien hecho: se ha ganado el derecho a endilgar su feo e inutilizable formulario de tarjeta de crédito a usuarios desprevenidos a cambio de una tarifa de procesamiento ligeramente reducida, que podría justificar los esfuerzos que ha realizado. Sin embargo, además de la terrible experiencia del usuario y los quebraderos de cabeza que supone el cumplimiento de la normativa, usted sufre el mismo problema fundamental de confianza. Usted puede estar seguro al 100% de que los datos de su tarjeta de crédito no se filtrarán, pero ¿por qué iban a compartir esa confianza sus usuarios? Un efecto secundario natural de la balcanización del comercio electrónico por Amazon y eBay, es que la introducción de datos de tarjetas de crédito en sitios web al azar se siente un poco fuera de lugar en 2018.

3. Datos personales

Con el GDPR y las últimas noticias sobre lo que ha estado haciendo Facebook, puede que pienses que recopilar muchos datos personales innecesarios es un riesgo que no merece la pena correr. ¿Cuánta información necesita realmente para venderle una entrada a alguien? Quizá menos de lo que cree. Y recuerde que la inteligencia de marketing no cuenta como datos personales si está anonimizada. Si puede dirigir el mensaje correcto a la persona adecuada y medir el rendimiento de la inversión, ¿es realmente importante relacionar esa actividad con datos personales identificables? Si no es así, ¿por qué recopilarlos?

Puede que pienses que empresas como PayPal, ApplePay y Amazon no son inmunes a los problemas de seguridad y privacidad de datos. Y tiene razón. Pero la cuestión es que, en caso de que se produzca una brecha importante en uno de esos grandes operadores, es probable que su propia marca salga relativamente indemne. Esto me lleva de nuevo a mi punto clave. No eres una plataforma, eres un destino. Deje que las plataformas se ocupen de sus problemas. Usted no tiene ningún valor añadido que aportar.

En conclusión

Aunque supongo que mucho de lo que digo aquí provoca punzadas de reconocimiento, también puedo percibir el escepticismo que penetra en sus pantallas:

• Esto nunca funcionará para nuestro modelo de suscripción.
• No podemos hacerlo debido a nuestro modelo de afiliación heredado.
• ¿Qué pasa con el Sr. Forsyth, que siempre está llamando a los Servicios de Audiencia, esto nunca va a funcionar para él.
• No podemos hacerlo porque somos realmente únicos.

Afortunadamente, al igual que ocurrió con mi charla en Birmingham, no tengo tiempo (ni centímetros de columna) para responder a esas cuestiones. Pero, lo crean o no, tengo algunas sugerencias. El mes que viene compartiré con ustedes algunas ideas para cambiar nuestra cultura, e incluso la cultura de nuestro público, y operar con éxito en un mundo que prioriza la movilidad.