La responsabilidad de la conveniencia

El rendimiento digital no va a dejar de acaparar la atención en breve.

Aunque la aprobación y administración inicial de una vacuna ha mejorado el pronóstico de los eventos presenciales, aún estamos lejos de vender todos los asientos de la sala, y el compromiso con una programación digital de calidad seguirá siendo clave para el crecimiento de la audiencia en los próximos años. Me alivia que los clientes hayan empezado a decir "estamos pensando en la mejor temporada digital a largo plazo" en lugar de "¿cuándo podemos emitir en streaming?". El impacto de la pandemia no es sólo un aplazamiento de la temporada, es un cambio fundamental y una oportunidad en la forma en que las instituciones culturales interactúan con sus mecenas. La industria del arte estaría ignorando una valiosa lección, y una obligación, si no se tomara un momento para aumentar la comodidad de los clientes existentes, que no reciben suficientes servicios. 

¡Escógeme, escógeme! 

La imagen de alguien sentado en el sofá y desplazándose a través de un servicio de streaming en pantalones de chándal junto a 3 días de tazas de café es bastante omnipresente a la pandemia. Desde marzo, la gente acude en masa a lugares donde puede encontrar el contenido que desea, cuando lo desea. Statista estima que en mayo, el gasto en entretenimiento doméstico aumentó entre un 20 y un 25% debido a la pandemia; el mayor crecimiento en las categorías encuestadas no relacionadas con la salud o la alimentación. Una de las mayores ventajas de una plataforma digital para las organizaciones artísticas es el enorme aumento de la comodidad para los usuarios. Al tener contenidos disponibles para ver y comprar desde la comodidad del hogar, las organizaciones artísticas pueden deslizarse dentro de un patrón bien establecido de comportamiento de los usuarios. Pero, ¿qué ocurre con todos los demás servicios de streaming que ya compiten por la atención de los mecenas? 

Mientras que las instituciones de artes escénicas han hecho de las relaciones con los mecenas una piedra angular de su negocio, las empresas de streaming como Netflix o Disney+ se dedican a poseer y alojar propiedad intelectual. No desarrollan relaciones significativas y personales entre los usuarios individuales y su marca. Al fin y al cabo, estas empresas se ganan el corazón de los usuarios en función del tipo de contenido que desean. Por eso Disney+ gastará millones de dólares en recordarte que Soul se estrena en Navidad, y Netflix producirá cualquier cosa que pueda lanzar a la pared, pero no verás peticiones personalizadas para que renueves tu suscripción cada año. Para estas empresas y sus usuarios, el contenido digital es un acto pasivo. Dependen de que los usuarios fijen, y olviden, la cuota mensual, y mientras generen o posean montañas de contenidos, lo más probable es que nunca veas todo lo que hay en tu lista y veas su nombre en tus "Recientes'' con la frecuencia suficiente para que no te des de baja.

Lost in Translation

Este modelo no es aplicable a las instituciones culturales. Generar tanto contenido es prohibitivo desde el punto de vista financiero. Ya se ha escrito mucho sobre el gran reto que supone pasar del espectáculo en directo al medio digital. Las organizaciones han tenido que aprender y dominar la producción y distribución de una forma de contenido totalmente nueva. Adquirir nuevas asociaciones, equipos y conocimientos es una perspectiva costosa y todo eso ocurre incluso antes de que los artistas entren a grabar. Más allá de las preocupaciones financieras, generar una vasta biblioteca de contenidos no tiene sentido para organizaciones que han pasado décadas forjándose nichos especializados. Netflix puede financiar películas de todos los géneros, pero tu compañía de ballet local no va a empezar a retransmitir Chekov.

Para contrarrestarlo, algunos han creado lucrativos programas de vídeo a la carta o se han asociado con otras empresas, como Broadway on Demand, para unirse a una biblioteca de contenidos ya existente. En última instancia, sin embargo, la primera oleada de conversaciones giró en torno a cómo hacer que las artes encajen en un modelo de streaming tradicional. Aunque crear interfaces familiares es sin duda ideal, como modelo de negocio no es la solución permanente. La pandemia no ha revelado la necesidad de que las artes se remodelen a imagen y semejanza de Netflix. En su lugar, las organizaciones deben utilizar la tecnología digital para destacar sus puntos fuertes. ¿Por qué seguir el ejemplo de las empresas de streaming que quieren crear un rebaño de usuarios pasivos, cuando todos sabemos que eso es lo último que quiere cualquier organización artística?

Potencial sin explotar

Las instituciones culturales entienden que sus usuarios no son números en una hoja de cálculo: son socios. Por desgracia, no siempre hemos atendido a esos socios de forma justa o equitativa. Broadway, por ejemplo, ha sido económica y geográficamente prohibitivo para la mayoría de la gente. Los costes de la comida, el alojamiento, los viajes y las entradas suponen una barrera de entrada muy alta para disfrutar del arte. Los espectadores que necesitan asientos especiales o representaciones relajadas suelen tener menos opciones que los que no tienen necesidades de accesibilidad y, si pueden encontrar espectáculos con esas opciones, están limitados a asientos o fechas concretas de la temporada. Ninguna organización experimenta estos problemas de la misma manera, pero todas deben luchar contra el hecho de que cuando se mercantiliza el arte, el público se queda atrás muy fácil y rápidamente.

Ahora que todos tenemos restringidas las formas de consumir arte, el acceso es un problema universal. Aunque todos preferiríamos ver exposiciones, obras de teatro, música y danza en persona, a los que no pueden no se les debería prohibir verlo en absoluto. La participación en el arte no tiene por qué ser todo o nada: hay un término medio entre no participar en una experiencia y gastarse grandes sumas de dinero para verla de la forma perfecta. Un estudio preliminar de JCA sobre programas digitales demostró que aproximadamente el 43% de los usuarios que compraron entradas para eventos digitales nunca antes habían asistido a un evento presencial en el lugar, lo que revela que el público en casa no sólo está desaprovechado: está ansioso. Las organizaciones que sean capaces de ofrecer contenidos cómodos y de alta calidad, y aprovechen la oportunidad de mejorar su oferta para todos los públicos, pueden empezar a salvar estas distancias y verán el retorno de los mecenas a los que por fin se les permite participar.

El espectáculo continuará

Muchas de las definiciones formales de "comunidad" implican proximidad, y muchas industrias artísticas han hecho de esto una de las bases de la experiencia que ofrecen, por lo que es fácil sentirse bloqueado cuando los eventos en persona siguen siendo limitados. Cuando era pequeña, mi familia visitaba a unos parientes en Nueva York y aprovechaba la ocasión para ver un espectáculo de Broadway (y más de una trampa para turistas). Cuando llegaba el día, atravesábamos una puerta imposiblemente pequeña para entrar en una sala cavernosa, adornada con moqueta, mármol y personas con uniformes impecables que nos dirigían con pericia a nuestros asientos.

Pero el arte del espectáculo en vivo no está en la arquitectura, ni en el servicio al cliente. Es la chica que conocí en Camarera que viajó a Nueva York para ver la última actuación de la última actuación de Jessie Mueller, y se hizo un vestido personalizado con temática de tartas para la ocasión. Son miles de manos uniéndose en un aplauso atronador. Son las discusiones tras el espectáculo que se extienden a todos los restaurantes, bares y estaciones de metro cercanas. Son los momentos que nos golpean, los momentos que nos duelen, los momentos que nos aman. El arte trasciende el espacio físico. Esos momentos son muy diferentes ahora, pero aún pueden suceder. Las organizaciones que dan prioridad a los usuarios frente a convertirse en un canal más de la televisión se verán recompensadas económica y socialmente con la fidelización y la expansión de la comunidad. Cuando veamos la comodidad como una herramienta y una responsabilidad, y no como un obstáculo, los ecos de esos momentos resonarán más lejos que nunca. Lo cierto es que, cuando vuelvan los eventos presenciales, debemos aprender de la pandemia y atender a todos los de nuestros clientes, tanto si están en casa con su portátil como si reciben un programa antes de ser dirigidos a su asiento 4 filas más abajo y 5 asientos a la izquierda.