Reenvasado para la incertidumbre

No es ninguna novedad que la pandemia mundial de covid-19 ha afectado gravemente a instituciones culturales de todo el mundo.

Aquí en Nueva York, lo que inicialmente se anunció como un cierre de un mes en Broadway se amplió recientemente hasta finales de 2020, obligando a los teatros a permanecer a oscuras durante al menos 9 meses. En el caso de la compra de entradas sueltas, las ventas pueden retrasarse, los espectáculos se reprograman, se ofrecen créditos y se envían correos electrónicos. Pero en este momento, las organizaciones se enfrentan a una temporada 20/21 que se ha reducido entre un 50% y un 70%. Así que, mientras reflexionan sobre la seguridad física y financiera de la reapertura, también tienen que prestar atención a otro segmento clave de su público: los abonados.

Todas las empresas le dirán que quieren cultivar una relación con sus clientes. Desde el punto de vista de una marca, siempre se quiere tener una base clave de consumidores fieles, y financieramente estos son los clientes que volverán constantemente a hacer compras. Las instituciones artísticas y culturales utilizan los paquetes anuales para aprovechar su volumen fiable y la calidad de su programación, lo que les permite establecer relaciones con sus clientes que se extienden durante décadas y, a veces, generaciones. En lugar de comprar varias entradas para espectáculos individuales, un paquete es una oferta global. Las ventajas varían de un org a otro: acceso anticipado a las fechas de los espectáculos, elección de localidades y descuentos en los precios de los espectáculos son algunas de las más comunes, pero una cosa es constante: para beneficiarse de cualquiera de estas ventajas, los clientes se comprometen a asistir a varios espectáculos a lo largo del año. Como herramienta de relación, los paquetes son muy eficaces. Theatre Communications Group (TCG) de Nueva York elabora un análisis fiscal anual de las tendencias nacionales en el sector del teatro sin ánimo de lucro recopilando datos de todo el país. En 2018 recopilaron datos de 177 teatros y descubrieron que, de media, los abonados renovaban el 74% de las veces.

Sin embargo, dado que las recompensas de los paquetes suelen girar en torno al acceso anticipado y requieren un compromiso de varios espectáculos, las compras y renovaciones de abonos suelen recibir un gran impulso muy al principio del ciclo de ventas de la temporada, lo que las coloca en una posición especialmente vulnerable al comienzo de la pandemia de covid-19. Además, la ampliación de los cierres de salas no sólo ha retrasado las fechas de venta, sino también las propias temporadas, dejando a los espectadores con menos espectáculos entre los que elegir y menos con los que comprometerse. Esto está obligando a todos a buscar la manera de salvar los posibles ingresos sin dejar de ofrecer una experiencia valiosa y justa a los espectadores. Hasta ahora, hemos visto surgir tres respuestas diferentes a esta pregunta.

En términos comparables

Un enfoque sencillo consiste en adaptarse a los golpes y crear paquetes mixtos entre esta temporada (Temporada A) y la siguiente (Temporada B). Esto funciona especialmente bien para las organizaciones con tipos de contenido constantes cada año. Por ejemplo, si una organización tiene un paquete de 5 conciertos de Jazz en la Temporada A, pero 3 de ellos se cancelan debido a la pandemia, basta con coger 3 espectáculos de la Temporada B para sustituirlos. Entre bastidores, esta estrategia requiere muchos ajustes prácticos si se siguen cancelando espectáculos, pero con la ventaja de preservar la estructura del paquete original. Los abonados también tienen una visión transparente de cómo se preserva el valor de su paquete, aunque siguen atados a una fecha de emisión concreta sin saber cuál será la situación en ese momento.

Canje de vales

Otra solución que ha empezado a surgir es la idea de un sistema de vales. En lugar de intentar cambiar la fecha de un espectáculo cancelado, los clientes reciben vales que pueden canjear por una entrada para un espectáculo futuro. Para las organizaciones, esta opción supone una gran carga de trabajo inicial, ya que requiere un estudio detallado: ¿los vales caducan? En caso afirmativo, ¿hasta cuándo? ¿Tienen los vales un valor en dólares, o pueden canjearse 1:1 por una producción? ¿Qué ocurre si los precios cambian de aquí a la reapertura, o si un usuario quiere una entrada de un valor diferente? (Ya me entiende). Dicho esto, una vez establecidas estas reglas de negocio, se puede poner en manos del cliente el resto de opciones. En consecuencia, esta opción libera a los clientes de parte de la presión: no tienen que comprometerse a otra fecha incierta en el futuro, sino que pueden estar seguros de recibir el valor de su paquete en el momento en que se sientan cómodos.

Retribuir

Una tercera opción es dejar las conjeturas para el futuro y permitir a los usuarios comprar un paquete de espectáculos como de costumbre, pero sin mencionar fechas ni localidades. En lugar de fijar un calendario para todo el año, los clientes se comprometen a un contenido: 5 espectáculos, en lugar de 5 fechas. Algunas organizaciones llevan años aplicando este sistema para las renovaciones anticipadas y consideran que es una forma sencilla de atender a los clientes que son fieles a la organización en las buenas y en las malas. En última instancia, sin embargo, esto permite a ambas partes tomar decisiones más informadas sobre sus hábitos de asistencia al teatro más cerca del espectáculo en sí, en lugar de 3 meses por delante de un futuro desconocido. Dicho esto, esta solución requiere que la organización y el cliente hablen por adelantado de lo que puede ocurrir si no pueden asistir a las fechas que se les han asignado, ya sea por conflictos o por problemas de seguridad.

"Todo el mundo es un escenario,
Y todos los hombres y mujeres meros actores"

Como gustéis - William Shakespeare

Cualquiera que esté remotamente implicado en el sector artístico y cultural no se sorprenderá de que no exista una solución única. Algunas organizaciones prefieren la sencillez de los paquetes mixtos, otras prefieren la incertidumbre y optan por el sistema de vales o la opción de pago a cuenta, y otras idean infinidad de enfoques alternativos. Y, por supuesto, todas estas soluciones dependen de un futuro optimista que sigue siendo un gran interrogante: algunas zonas se están abriendo, otras están ampliando sus cierres, organizaciones que antes eran financiables se están declarando en quiebra, y por cada tendencia positiva en los casos hay un pico en otro lugar. En el juego del topo que es el covid-19, el camino hacia la reapertura, y en concreto hacia una experiencia positiva del abonado, es una cuerda floja: habrá que definir claramente las normas empresariales, estudiar cuidadosamente la mensajería e informar bien al servicio de atención al cliente sobre las nuevas prácticas. Sea cual sea la solución por la que opten las organizaciones, tendrá que estar hecha a medida para que puedan cultivarse las relaciones con los clientes que mantendrán vivo el teatro más allá de esta pandemia. De lo contrario, corren el riesgo de que los clientes se sientan ordeñados por el dinero, y de que los lemming marchen al teatro.