Las redes sociales en las artes

Como preparación para participar en unpanel de convocado por Young People in the Arts en enero de 2018, indagué un poco en las analíticas y los feeds de redes sociales de varias organizaciones artísticas para extraer algunas tendencias y temas que creo que merece la pena compartir.

Algunas de estas cuestiones surgieron en la mesa redonda y otras se me ocurrieron después, así que considere que voy a decir la última palabra en forma de blog. > Los medios sociales en las artes son sinónimo de descubrimiento, comunidad y conversación.

Este es mi triángulo de oro del contenido social para las organizaciones artísticas: si tus publicaciones no encajan en una o más de estas áreas de descubrimiento, comunidad o conversación (o no son objetivamente divertidas/originales/interesantes para el lector/espectador/oyente), no pulses el botón de enviar.

Las redes sociales son una de las plataformas más importantes para descubrir información que hemos tenido nunca. Ahora sé más sobre el día a día de amigos de la universidad desaparecidos hace mucho tiempo que mis padres, probablemente, sobre parientes consanguíneos. En el contexto de las artes y la cultura, es una forma absolutamente crucial de que tus eventos, exposiciones y actuaciones formen parte de la esfera cultural digital.

Pero no sirve de nada difundir la lista de eventos en las noticias de tus seguidores ("Hamlet se estrena el martes", "Quedan pocas entradas", etc.). Cuando esto aparece junto a un vídeo del niño de mi amigo jugando con su cachorro, ¿por qué me va a importar? El contenido social tiene que hacer honor a su nombre y ser capaz de encajar en una conversación o tema más amplio dentro de su comunidad. Para ello tienes que conocer a tu público, saber cómo hablarle y saber qué decir. El descubrimiento es importante, pero sólo cuando forma parte de una comunidad y una conversación más amplias.

Necesitas confianza y permiso para triunfar en las redes sociales

Uno de los temas clave de la mesa redonda de YPIA fue la importancia de la confianza, no sólo entre la comunidad en línea, sino también dentro de la propia organización. Esto te permite aprovechar las oportunidades para publicar y difundir contenidos sobre temas de actualidad y noticias.

A menudo hay una falta de entendimiento común dentro de las organizaciones (no solo las artísticas y culturales, aunque también podemos ser culpables de ello) sobre el tipo de contenido que queremos promover y publicar, nuestro tono de voz e incluso a quién nos dirigimos en nuestras diferentes plataformas de redes sociales. Sin este entendimiento común, es imposible saber hasta dónde llegar (o no) en la búsqueda de contenidos atrevidos, divertidos, originales, cursis (y así sucesivamente). Si lo planificamos en equipo, nos daremos permiso para crear una voz original en nuestras plataformas sociales.

Se subestima el impacto de las redes sociales en las organizaciones artísticas

Una de las primeras cosas que suelen surgir cuando analizamos este tema es que el impacto de las redes sociales no suele reflejarse adecuadamente en las organizaciones artísticas. La razón es muy sencilla: la mayoría de los paneles de Google Analytics no ofrecen una imagen completa del impacto de la actividad en las redes sociales. Si echa un vistazo a los informes estándar de Adquisición de Google Analytics, descubrirá que el tráfico y las conversiones que se atribuyen a las plataformas sociales son probablemente inferiores a lo que cabría esperar, ya que a menudo representan bastante menos del 5% de los visitantes y las conversiones.

"¿Pero qué pasa con todo el tiempo que dedico a planificar y crear contenidos para todas mis redes sociales?". Pues bastante. Pero no se desespere todavía. Probablemente tengas una parte del tráfico que Google Analytics clasifica como "(directo)/(ninguno)" y, dentro de esta parte, algunas visitas procederán de sitios y aplicaciones de redes sociales (así como de otras partes de la web)*.

Así que si trabajas a diario en las redes sociales de organizaciones artísticas, tienes que entender cómo interactúa lo que haces con la plataforma de análisis de tu sitio web y cómo puedes optimizar la recopilación de datos para reflejar mejor el impacto de tu actividad en las redes sociales. Algunas de estas cuestiones analíticas son complicadas, pero pida ayuda, porque sin los datos adecuados sobre el impacto de su contenido, tendrá dificultades para generar confianza y obtener el permiso que necesita para hablar con autenticidad y creatividad a su público en línea.

El contenido es el rey, pero el contexto es su reina

Todos conocemos la importancia del contenido y de crear las fotos, los vídeos y los textos más bonitos y atractivos. Lo que suele fallar es que lo que funciona en una plataforma no funciona tan bien en otra. Y lo que funciona bien para ti en Facebook puede no funcionar para otra organización cultural. Tienes que entender a tu público y cómo utiliza las plataformas en las que te comunicas con él. En otras palabras, aunque el contenido es importante, solo lo es si también entiendes tu contexto.

Los mejores contenidos son, inevitablemente, espontáneos, auténticos y originales. Hay que tener suerte para captar unmomento así; sólo hay que aprovechar la oportunidad cuando se presenta. Una prueba de fuego es hacerse la siguiente pregunta: "si esto apareciera en mi feed personal, ¿lo compartiría con mi red?".

Pero se pueden planificar otras cosas. De hecho, algunos de los contenidos con mejor rendimiento que he visto en organizaciones culturales en el último año han sido publicaciones sobre acontecimientos, movimientos o noticias de gran repercusión. Por ejemplo, en una muestra de las principales instituciones culturales de Londres, las publicaciones sobre #LoveTheatreDay, #Pride y #MeToo aparecieron sistemáticamente entre las 5 publicaciones más interesantes de Twitter del año pasado.

Ecológico y de pago son dos caras de la misma moneda

El contenido orgánico va a ser más difícil. Mucho más difícil. Con los próximos cambios en el newsfeed de Facebook, soy cada vez más reacio al contenido orgánico "puro", sobre todo si es aburrido, poco original y visualmente poco atractivo. Una vez más, demasiados de estos contenidos se escriben en modo "broadcast" en lugar de hacerlo de una forma que realmente atraiga a la audiencia online. El otro gran problema de depender del alcance orgánico (al menos en Facebook) es que tienes que bailar al son de Mark Zuckerberg. Así que todos nos apresuramos a empezar a producir vídeo para destacar en el feed de noticias, y luego tenemos que averiguar cómo funciona Facebook Live. Y no sabemos qué vendrá después.

Dicho esto, animo seriamente a cualquier organización cultural a que revise su gasto en marketing y se asegure de que está dando suficiente prioridad a su presupuesto de publicidad en Facebook. Y con esto me refiero a auténtica publicidad en Facebook, no sólo a pagar para promocionar publicaciones en tu página. La combinación de contenidos eficaces y orientados a la comunidad con una potente segmentación del público es realmente convincente y, si se hace bien, puede proporcionar un asombroso retorno de la inversión.

Las redes sociales y las búsquedas son cada vez más lo mismo

Algunas plataformas se sitúan a medio camino entre las redes sociales y los motores de búsqueda. El ejemplo más obvio es Youtube, que además de ser la mayor plataforma de alojamiento de vídeos es también el segundo mayor motor de búsqueda del mundo, lo que significa que es una parte fundamental de la forma que tienen muchos usuarios de encontrar nuevos contenidos. Pero Spotify y otras plataformas de contenidos también tienen un enorme potencial para las organizaciones culturales, y hay que pensar en ellas como plataformas sociales tanto como en albergadores de contenidos.

Su estrategia de contenidos debe tenerlo en cuenta. Debe dedicar tiempo a garantizar que sus contenidos, en todas las plataformas en las que participe, sean localizables a través de las búsquedas, invertir en publicidad relevante en la plataforma y tratarla como un sitio social e invertir también en la comunidad.

¿Y ahora qué?

No necesitas un resumen condescendiente que te diga que las redes sociales son importantes para las artes, y que hacerlo bien requiere la combinación adecuada de inversión, propiedad y originalidad, como el resto de tu estrategia digital. Así que no lo haré. Pero terminaré con un ruego: deje de transmitir, mantenga conversaciones, invierta (tiempo y dinero), mida, aprenda, fracase y mejore.

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*Unanota sobre Google Analytics: si quieres medir adecuadamente el impacto de los medios sociales, necesitas hacer todo lo posible para minimizar el tráfico que Google categoriza como (_directo_)/(_nadie_). Parte de este tráfico procederá de aplicaciones de medios sociales, aunque también habrá tráfico procedente de motores de búsqueda y de campañas de correo electrónico y referencias entrantes de otros sitios. No podrá deshacerse por completo de este tráfico directo/no directo, pero hay un par de cosas que puede hacer para clasificarlo con mayor precisión.

• Utilice parámetros de seguimiento en todas y cada una de las URL que publique en correo electrónico, redes sociales o, en realidad, cada vez que ponga un enlace en otro sitio. Esta es la mejor forma de evitar el tráfico no categorizado en Google Analytics. Como no hay forma de volver a categorizar el tráfico una vez que entra en GA, merece la pena hacerlo bien desde el principio.

• Asegúrese de que todo su sitio está protegido por https. Si su sitio no es seguro (es decir, se sirve a través de http) y tiene una referencia entrante desde un sitio seguro, esta generalmente aparecerá en Google Analytics como tráfico directo en lugar de como una referencia.