Repaso a las revistas digitales

Las dificultades para pasar de los contenidos presenciales a los digitales han sido bien documentadas por periodistas, blogueros e incluso productores digitales de poca monta, como un servidor.

La participación a distancia en eventos culturales no es nueva: guardo gratos recuerdos de cuando era niño y escuchaba conciertos de música clásica u óperas los domingos por la tarde. No podemos decir sinceramente que la demanda de contenidos digitales y accesibilidad sea novedosa, pero la pandemia ha obligado a convertirla en un pilar del sector artístico y cultural. "Contenidos a la carta". "Bibliotecas digitales". "Streaming". Gracias a los acontecimientos de 2020, éstas son las palabras de moda de nuestros días. Así que es lógico que el tema de 2021 sea cómo construir programas digitales completos, accesibles y complementarios, encontrando al mismo tiempo el equilibrio adecuado entre los ingresos directos y la inversión en la creación de relaciones.

Los componentes básicos

En los primeros días de la pandemia, muchas organizaciones tuvieron que estudiar las herramientas que tenían a su disposición para encontrar la forma más rápida de mantener la interacción con los clientes. La mayoría de las organizaciones graban sus producciones con fines de archivo interno, pero este material rara vez se crea pensando en el consumo público. Las orquestas saben desde hace tiempo que su contenido se adapta a menudo a la filmación con cámara fija, y muchas ya disponen de bibliotecas digitales a las que pueden acceder los espectadores. La danza y el teatro, por el contrario, se encontraron con montones de material no reutilizable. Es comprensible que la mayoría acudiera en masa a crear una biblioteca de contenidos. En una temporada normal, las bibliotecas digitales tienen la barrera de entrada más baja para la producción: garantizar que las grabaciones ya creadas tengan la calidad suficiente para el consumo público.

Sin embargo, algunas de nuestras principales asociaciones con la actuación en directo no tienen nada que ver con el contenido. Tengo recuerdos vívidos de la planificación de los viajes a los recintos, la espera ansiosa de que se levante el telón a la hora prevista (aun sabiendo que no lo haría), las risas, los murmullos y la obligada tos desde el palco en el momento más tranquilo del espectáculo. El acontecimiento no deja de contribuir a nuestra experiencia. Para recrear algo de esto, las organizaciones han recurrido a la retransmisión de contenidos en directo o pregrabados. Los eventos en directo se retransmiten a una hora determinada, y muchos amplían la sensación de comunidad ofreciendo una sala de chat para los espectadores durante la representación.

Aunque cada una de estas herramientas es potente, utilizarlas sin una aplicación hábil y una intención meditada equivale a utilizar una motosierra para filetear un pescado: técnicamente cumplen los requisitos, pero destrozan el objetivo real. Las bibliotecas a la carta pueden convertirse en un vertedero sin interés. Las dificultades técnicas de las retransmisiones en directo pueden ser demasiado estresantes para los usuarios, ya que el más experto puede hacer todo bien y aún así perderse algo por problemas de Internet. Usted no produciría una temporada basándose en las 5 o 10 primeras obras que leyó en 2021, sino que la organizaría, seleccionando cuidadosamente la programación, el calendario y el marketing para que resulte atractiva a sus clientes y se presente de la mejor manera posible. Lo mismo debería ocurrir con la estructuración de los contenidos digitales: "suficientemente bueno" no es lo mismo que "bueno".  

Abonados

El modelo de suscripción es muy familiar para las instituciones artísticas y culturales como forma de crear relaciones e ingresos financiables, y -debido al momento de la pandemia- fue uno de los primeros aspectos del negocio que tuvo que pivotar. Así que tiene sentido que muchas organizaciones quieran aplicar este modelo a sus contenidos digitales. Sin embargo, las suscripciones no sólo suponen un mayor coste inicial para los mecenas, sino que también exigen un compromiso por parte de las organizaciones para cumplir el programa que comercializan. Tradicionalmente, las organizaciones disponían de toda una temporada para cumplir sus promesas. Sin embargo, en el actual mercado de atracones, lanzar una temporada de contenidos de una sola vez significa tener que asumir el coste y el proceso de producción de una temporada entera en un periodo de tiempo truncado. Esto puede resultar muy poco atractivo para las organizaciones, sobre todo cuando recurren a los contenidos digitales como complemento a otros métodos de ingresos que actualmente se ven muy reducidos o eliminados por completo.

Incluso las organizaciones que mantienen un ritmo escalonado de publicación de contenidos similar al de una temporada regular tienen que comprometerse a cumplir las expectativas en un ámbito al que no están acostumbradas. Si a los dos programas de la temporada te das cuenta de que la edición de vídeo está llevando mucho más tiempo del previsto inicialmente y tienes que hacer ajustes en el calendario, o simplemente hay nuevas dificultades técnicas para las que tienes que aprender a solucionar problemas, es mucho más fácil hacer estos ajustes cuando aún no has cogido el dinero de alguien. Una vez que empiezas a vender una suscripción, es más difícil hacer cambios basados en lo que has aprendido sin crear problemas de servicio al cliente. Nadie quiere ser castigado por el delito de aventurarse en territorio desconocido, especialmente cuando hay pocas opciones alternativas disponibles.  

Pero las suscripciones no sólo aportan beneficios económicos inmediatos, sino que son un factor clave para fidelizar y retener a los mecenas. Algunas organizaciones ofrecen acceso a temporadas digitales como beneficio para donantes y suscriptores. Al añadir ventajas digitales a las suscripciones y donaciones mientras los eventos presenciales siguen siendo limitados, las organizaciones pueden preservar su valor tanto para los mecenas actuales como para los nuevos. Aunque el gasto inicial para las organizaciones sea elevado, al no centrarse tanto en el coste/beneficio inmediato, la inversión a largo plazo en relaciones puede reportar dividendos a largo plazo.

Entradas sueltas / VOD

No todos los mecenas pueden ser abonados. Eso era cierto antes de la pandemia y lo es aún más ahora: todo el mundo anda corto de dinero. Ni los mecenas ni las organizaciones pueden comprometerse con inversiones a largo plazo, y para estos usuarios ha surgido una nueva forma de entradas únicas: el vídeo a la carta. Esto elimina la presión de ambas partes para comprometerse con los costes y la logística de programar un montón de contenidos, y en su lugar centrarse en eventos individuales. 

Lamentablemente, los ingresos del vídeo a la carta son mucho más difíciles de prever que los de los modelos de suscripción. Mientras que los clientes de entradas sueltas siempre han comprado las entradas más cerca de la hora del espectáculo, ahora que los clientes no tienen que planificar cosas como el viaje o el alojamiento, las compras se hacen a menudo justo en el momento en que un evento comienza o está a punto de no estar disponible. Así que el flujo de ingresos de este tipo de estructura es mucho menos predecible. Sin embargo, aumenta la comodidad y la accesibilidad para los espectadores que no pueden o no quieren comprometerse con una temporada completa de contenidos. Esto no significa que estos mecenas no comprendan el valor del contenido o de las organizaciones a las que apoyan. Las donaciones en el carrito son igual de eficaces tanto si el artículo principal del carrito es un espectáculo de Broadway como un pase para una próxima retransmisión en directo. De hecho, los estudios preliminares muestran que el 10% de los clientes que compran una entrada para un evento digital también hacen una donación, y al igual que las suscripciones, estos usuarios recordarán lo que hicieron y disfrutaron durante la pandemia.

Conclusión

Ha pasado casi un año desde que los cines tuvieron que cerrar, e incluso si los planes actuales de reapertura se mantienen, el retorno será a cuentagotas, no a raudales. Las organizaciones tienen que tomar una decisión sobre cómo construir un programa digital versátil, o verse eclipsadas por competidores que han invertido en su público durante la pandemia, y siguen manteniendo la luz encendida incluso después de que la actual crisis sanitaria haya remitido. Los clientes tampoco dejarán de desear experiencias digitales debido a la distancia, las restricciones económicas, la accesibilidad y la comodidad. La pandemia no ha creado una nueva necesidad, sino que ha acelerado una demanda emergente de accesibilidad digital a las artes y la cultura y ha obligado a los usuarios a empezar a adquirir hábitos digitales. 

Las artes escénicas son algo más que bienes inmuebles: no tienen por qué ser "ubicación, ubicación, ubicación". En su lugar, debemos seguir centrándonos en lo que siempre ha estado en nuestro núcleo artístico: la emoción, la evocación y la conexión. Confiar en los contenidos digitales sin una estructura de programa cuidadosamente estudiada acabará generando mucho trabajo con poco rendimiento para su equipo. El contenido es una inversión en relaciones, siempre lo ha sido, porque esas relaciones son las que aprecian el arte y devuelven al negocio. Cuando se eliminan todas las palabras de moda digitales, el equilibrio entre suscriptores, compradores de entradas sueltas y donantes es el mismo ahora que antes. La única diferencia es que ahora todo el mundo es consciente de ello y está atento.