Erfolgreicher Saisonstart: Ein Interview mit der Melbourne Theatre Company

Saisonstarts können ausreichen, um Marketer nachts wach zu halten und ihre Köpfe voller Tests und Skalierbarkeit, Mitgliedschaften und Bereitstellung zu halten.

Aber was können Sie tun, um Ihren Start zu perfektionieren und Ihren Blutdruck zu senken? Wir haben uns mit unseren Freunden Meg und Dan von der Melbourne Theatre Company getroffen, um herauszufinden, wie sie sich auf den Saisonstart vorbereiten.

Wie früh beginnst du mit den Vorbereitungen für deine Saisonstarts?

Wir kennen das offizielle Startdatum in der Regel etwa 6 Monate vor dem Start und haben die Details der Saison etwa 2 Monate vor dem Start. In diesen zwei Monaten kümmert sich unser Ticketing-Team um die Tessitura- und BlocksOffice-Seite, während unser Marketing-Team die Saisonbroschüre vorbereitet. Ein paar Wochen vor dem Start beginnt unser Digital-Team damit, alle Inhalte auf die Website zu laden, und unser Abonnement-Team kommt für Schulungen und Startvorbereitungen an Bord.

Wie wichtig ist die Kommunikation mit der Kinokasse und anderen Abteilungen, um den Erfolg des Saisonstarts sicherzustellen?

Kommunikation ist lebenswichtig. In den Monaten vor dem Start haben wir vierzehntägige Launch-Meetings, um sicherzustellen, dass alle Abteilungen nach dem gleichen Skript arbeiten. Unser Ticketing-Manager und unser Abonnement-Manager konzentrieren sich besonders darauf, sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt in der Lage sind, alle Fragen zur Saison und zu Abonnements genau zu beantworten, und unser Abonnement-Ticketing-Team nimmt an der Auftaktveranstaltung teil, um unsere Abonnenten am Abend persönlich zu unterstützen.

Wie wichtig ist das Testen bei der Vorbereitung von Saisons?

Wir testen die ganze Zeit, vor allem in der Build-Phase – du willst sicher sein, dass nichts, was du gebaut hast, live gegangen ist, damit die Welt es sehen kann. Sobald alle Inhalte erstellt sind, versuchen wir, eine Live-to-Test-Kopie sowohl des Frontend- als auch des Backend-Inhalts zu erstellen, um sicherzustellen, dass die beiden Umgebungen identisch sind – dies macht es viel einfacher, auftretende Probleme zu beheben und Korrekturen zu testen, da Sie Gleiches mit Gleichem vergleichen.

Wie messen Sie die Nachfrage und berücksichtigen die Skalierbarkeit?

Wir verfügen über umfangreiche Statistiken aus früheren Veröffentlichungen, die uns helfen, die Art des Traffics vorherzusagen, den wir in den Stunden und Tagen nach dem Start sehen werden. Aber unser Web-Traffic steigt von Jahr zu Jahr, so dass wir in der Nacht immer alles genau im Auge behalten. In den letzten Jahren haben wir CrowdHandler verwendet, um zu steuern, wie viele Personen sich gleichzeitig im Abonnementpfad befinden. Es gibt nichts Schlimmeres für einen Kunden, als auf halbem Weg mit der Buchung eines 11-Play-Abonnements zu sein, nur damit die Website plötzlich einfriert oder abstürzt, daher neigen wir dazu, in den ersten 15 Minuten oder so etwas konservativ zu sein und die Anzahl der Kunden im Buchungspfad einzuschränken. Sobald wir sicher sind, dass die Website unter Last gut funktioniert, öffnen wir sie schrittweise, damit mehr Kunden gleichzeitig Transaktionen durchführen können. Wir gehen am Anfang lieber etwas langsamer vor und stellen sicher, dass alle durchkommen - auch wenn das bedeutet, dass sie vielleicht ein paar Minuten im Warteraum des CrowdHandlers sitzen müssen, bevor sie mit ihrer Buchung beginnen.

Was sind Ihre Tipps für die Erstellung guter Inhalte?

Bei der Erstellung von Inhalten ist es immer wichtig, wie das Publikum zu denken. Für Marketing- und Kommunikationsmitarbeiter ist es oft leicht, sich für Elemente einer Produktion oder eines Programms zu begeistern, die für die breite Öffentlichkeit von geringem Interesse sind, oder mit einem vermeintlichen Wissen Inhalte zu erstellen. Sie müssen bei Null anfangen – vielleicht hat Ihr Publikum in der Schule nie Shakespeare gelernt, vielleicht hat es noch nie vom Hauptdarsteller gehört, auch wenn er regelmäßig in Ihrer Kompanie auftritt. Wenn Sie eine Idee haben, ist es am besten, sie zu testen, bevor Sie das Briefing zusammenstellen – fragen Sie einen Freund, Ihren Nachbarn, Ihre Mutter und sehen Sie, ob etwas sie verwirrt oder schlimmer noch, sie langweilt.

Wenn man für eine gemeinnützige Kunstorganisation arbeitet, gibt es oft die Hürde, dass kleine Teams mit kleinen Budgets und vollen Terminkalendern arbeiten. Bei MTC gehen wir jede Gelegenheit, Inhalte zu erstellen, immer mit einem Ansatz an, bei dem es um kleine Ressourcen und große Ergebnisse geht. Das Treffen mit den Darstellern einer Produktion bietet oft die Gelegenheit, ein paar schnelle Fragen + Antworten zu organisieren. Fotoshootings bieten ein interessantes Szenario, um neue Inhalte hinter den Kulissen zu erstellen. Ein Marketing-Trailer kann auch Zeit für ein Lehrvideo für Schüler bieten.

Wie balancieren Sie die Werbung für Ihre aktuelle Saison und den neuen Start auf Ihrer Website, d. h. Homepage und What's On?

Im Jahr 2017 haben wir eine benutzerdefinierte HTML-Landingpage für die Saison erstellt, um alle Inhalte auf dynamische, benutzerfreundliche Weise unterzubringen. Die einzige, durchgehende Scroll-Seite enthielt Top-Level-Details für alles, was Sie über die Saison, die Vorteile eines Abonnements und den Buchungsprozess wissen mussten. Dies bedeutete zwar einen zusätzlichen Ort für Informationen, war aber nützlich, um die Zielgruppen während der Kampagne an einen einzigen Ort zu leiten und nicht an einzelne Wiedergabeseiten oder Abonnement-Informationsseiten. Das bedeutete auch, dass wir diese Seite neben den Kampagnen der aktuell laufenden Produktionen platzieren konnten, wobei der Saisonstart das sichtbarste Element in Schlüsselbereichen (z. B. Homepage) war.

Wie managen Sie Social Media mit Saisonstarts?

Die Verwaltung von Social Media während einer Einführungskampagne ist eine sorgfältige Balance zwischen Vorbereitung und Reaktionsfähigkeit. Vor dem Start planen wir die gesamte Kampagne in unseren wichtigsten sozialen Netzwerken – Facebook, Twitter und Instagram – und entscheiden, wie wir die Saison am besten enthüllen und das Interesse aufrechterhalten. Wir entwickeln spezifische Inhalte für jeden Kanal – verschiedene Ausschnitte des Staffeltrailers, Bilder für die Staffel und jedes Spiel, das auf die verschiedenen Spezifikationen zugeschnitten ist, usw. Wir haben ein kleines Team, das an diesem Abend auf mehreren Plattformen arbeitet und sicherstellt, dass wir unter den Tweets der Showankündigungen alles festhalten, was auf und hinter der Bühne passiert und für das Publikum von Interesse ist. Nach der Veröffentlichung geht es darum, das Interesse zu wecken und aufrechtzuerhalten, mit einer Mischung aus Werbung für die Saison als Ganzes sowie für die einzelnen Produktionen.

Können Sie die 24 Stunden vor dem Verkaufsstart beschreiben?

Lang! Unsere Staffel geht am Launch-Abend um 21 Uhr auf unserer Website in den Verkauf, das gesamte Team hat also bereits einen ganzen Tag gearbeitet, bevor der eigentliche Spaß beginnt. Die meisten Mitarbeiter nehmen an der Auftaktveranstaltung teil, die um 18 Uhr beginnt, aber eine wichtige Gruppe bleibt im Hauptquartier, um die CMS-Inhalte live zu pushen, wenn jedes Spiel angekündigt wird, und letzte Überprüfungen des Abonnementpfads durchzuführen. Wir versuchen, gegen 19.30 Uhr eine Pause einzulegen und gemeinsam zu Abend zu essen, aber dann geht es kurz vor 21 Uhr wieder an Deck, um den Abo-Pfad sichtbar zu machen und den Verkehr und die Verkäufe im Auge zu behalten.

Kannst du erklären, wie du die neue Staffel startest, d.h. Livestream etc.

Wir starten jede neue Saison mit einem großen Event für Abonnenten, Darsteller, Kreative und verschiedene VIPs. In der Regel gibt es eine Reihe von Reden, Teasern und einigen Auftritten dazwischen. Digital verfolgen wir die Saison mit Live-Updates auf Twitter und einer großen Enthüllung auf all unseren Social-Media-Kanälen. Der Inhalt der Website geht live und um 21 Uhr gehen die Abonnementpakete in den Verkauf. Da InstaStories in diesem Jahr verfügbar sind, planen wir, einige Backstage-Momente festzuhalten, die auch unser Publikum genießen kann. Es ist ein lustiger Abend, und es ist immer toll, einige unserer engsten Unterstützer zu haben, die sich unter die Leute mischen, die die Magie auf der Bühne möglich machen.

Was ist dein Top-Tipp für einen reibungslosen Saisonstart?

Erstens bin ich mir nicht sicher, ob ein wirklich nahtloser Start möglich ist – die Dinge liefen wirklich gut und einfach, aber ich glaube nicht, dass wir jemals einen Start hatten, der völlig ohne Schluckauf verlief! Drei wichtige Dinge, die die Wahrscheinlichkeit von Fehlern verringern können, sind eine frühzeitige und gründliche Vorbereitung; Nehmen Sie sich Zeit, um zu überprüfen, zu überprüfen und noch einmal zu überprüfen (und eine Checkliste für die Nacht zu haben); Und haben Sie ein großartiges Team um sich herum, das alle versteht, wie die Dinge funktionieren sollten, und wissen, wie Sie sich einbringen und Fehler beheben können, wenn etwas umfällt oder sich unerwartet verhält.