Digitale Trends für Kultur und Live-Performance im Jahr 2022

Warum ist das so?

Die Covid-19-Pandemie hat den Rhythmus und die Dynamik in unseren Großstädten dramatisch verändert. Unsere Städte und andere urbane Zentren haben sich über Jahrhunderte hinweg so entwickelt, dass große Versammlungsorte wie Museen, Stadien, Konzertsäle und Theater zentralisiert wurden und ein Publikum aus großen Einzugsgebieten anziehen. Dieses Stadtmodell war von einem Wohnsitz- und Pendlermodell abhängig, das nach der Pandemie nicht wiederhergestellt zu sein scheint. Vor der Pandemie verdoppelte sich die Bevölkerung Manhattans an jedem Wochentagmit Arbeitern und anderen Menschen, die in die Stadt kamen. Im November 2021 betrug die Nutzung der U-Bahn in New York City immer noch nur noch 60% des Niveaus vor der Pandemie. In London waren die täglichen Pendlerzahlen im November 2021 auf etwa 50 % des Niveaus vor der Pandemie.

Die Schätzungen darüber, wie viele Arbeitnehmer langfristig in der Lage sein werden, aus der Ferne oder auf hybride Weise zu arbeiten, schwanken zwischen 40 % und 85 %. Selbst am unteren Ende der Skala wird dies langfristige und dauerhafte Auswirkungen auf unsere Städte und auf die Veranstaltungsorte haben, die auf Pendler als einen wichtigen Teil ihres Publikums angewiesen sind. In vielerlei Hinsicht werden die Berufsgruppen, die einen bedeutenden Teil des Publikums dieser Veranstaltungsorte ausmachen, von diesem Wandel am meisten betroffen sein: Wissensarbeiter, die von überall aus arbeiten können und zunehmend nicht in einem Büro in einer Großstadt arbeiten.

Die Städte werden nicht verschwinden; sie werden weiterhin ein Motor für Kultur, Kreativität und Innovation sein. Nichtsdestotrotz hat dieser Wandel das Potenzial, das Kauf- und Besuchsverhalten eines wichtigen Teils unseres Publikums dramatisch zu verändern. Wenn Sie in einer Stadt ansässig und auf eine große Anzahl von Menschen an Wochentagen angewiesen sind, stellt dies eine klare Herausforderung dar, die sich ab 2022 wirklich bemerkbar machen wird. Wenn Sie nicht in einer Stadt ansässig sind, haben Sie möglicherweise mehr Möglichkeiten, ein Publikum anzusprechen, das Ihr Gebiet unter der Woche nicht mehr verlässt.  

Was bedeutet das für meine Organisation?

Da immer weniger Menschen täglich in die Zentren unserer Großstädte reisen, müssen wir unsere Publikumsstrategie überdenken, indem wir:

• Konzentration auf das "lokale" Publikum, das bereits in den Zentren der Großstädte lebt. Diese Bevölkerung ist in der Regel jünger, vielfältiger und interessiert sich für eine größere Vielfalt an Live-Performances und -Veranstaltungen, die über die traditionellen "kulturellen" Erfahrungen hinausgehen. Wenn Sie sich außerhalb eines größeren Stadtzentrums befinden, müssen Sie planen, ein Publikum anzusprechen, das vielleicht unter der Woche vor Ort ist, aber nicht am Wochenende. Dies kann es erforderlich machen, die Grundlagen Ihrer Marketingstrategie zu überdenken, Ihre Segmentierungsstrategie zu überprüfen und neu zu planen und Marketing-Mix.
• Die Neugestaltung von Räumen als Heimat für diese Gemeinschaften und als Räume der Dienstleistung für lokale Gemeinschaften, nicht nur zu den typischen Aufführungszeiten, sondern den ganzen Tag über.
• Unter auf Ihr Publikum, nach dem Vorbild des NY Phil Bandwagonanstatt zu erwarten, dass sie zu Ihnen kommen. Vor der Pandemie gab es in den New Yorker Stadtbezirken Queens, Staten Island und der Bronx sahen mehr als die Hälfte ihrer Arbeitskräfte in einen anderen Stadtbezirk pendeln (in der Regel Manhattan oder Brooklyn). Wenn diese Arbeitnehmer nicht mehr in Ihr Viertel fahren, können Sie dann in ihr Viertel gehen?
• Überdenken Sie Ihren Programmplan, um zu berücksichtigen, wann die Menschen in die Städte reisen. Auch wenn das Verkehrsaufkommen in London unter der Woche immer noch bei 60 % des Niveaus vor der Pandemie liegt, liegt er an den Wochenenden eher bei 75 %.da Touristen und Tagesausflügler die Stadt besuchen oder die Menschen ihre Familien besuchen.

Was bedeutet das für meine digitale Strategie?

• Kunst-, Kultur- und Veranstaltungseinrichtungen müssen ihre Geschäftsmodelle überdenken, um ein Publikum anzuziehen, das eher lokal lebt, später plant und möglicherweise andere Erwartungen an das Erlebnis hat, das es erhält. Die erfolgreichsten Organisationen werden dies als Chance begreifen, ihre Verkaufs- und Kundenbindungsmodelle in einer digitalen Welt neu zu konzipieren. digital-zuerst neu zu konzipieren und dabei die digitale Technologie als effektiven Wegbereiter für physische Erlebnisse zu nutzen.
• Es bedeutet auch, dass Sie Ihren Veranstaltungsort als ein Zuhause für die Gemeinschaft neu denken: Wie kann er ein Ort sein, der Ihrer lokalen Gemeinschaft dient? Wie spiegeln Sie dies auf Ihrer Website, in Ihrer digitalen Kommunikation und beim Kauf von Eintrittskarten wider?
• Die herkömmliche Publikumsforschung wird nicht mehr ausreichen, um Programme oder Veranstaltungen zu planen, da sie sich auf traditionelle Reise- und Reisemuster stützt. Kombinieren Sie stattdessen diese Publikumsforschung mit digitaler Analytik und nicht-traditionellen Datenquellen und seien Sie bereit, zu experimentieren und Ihre Pläne zu ändern, um ein neues Betriebsmodell auf agile Weise zu entwickeln.
• Wie spiegeln Ihre Veranstaltungsangebote auf Ihrer Website, Ihrer App und anderen Kanälen die Tatsache wider, dass nicht alle Ihre Aufführungen, Veranstaltungen oder Programme an Ihrem traditionellen Standort stattfinden werden? Müssen Sie sich des Standorts Ihrer digitalen Nutzer stärker bewusst werden, auch wenn Sie sich vor der Pandemie vielleicht darauf konzentriert haben, das Publikum an einen bestimmten physischen Ort zu bringen? Wie wirkt sich dies nicht nur auf Ihren Ansatz für die Nutzererfahrung aus, sondern auch auf Ihre Content-, Social- und SEO-Strategie?

Warum ist das so?

Vor der Covid-19-Pandemie begannen die Vorbestellungen je nach Preis, Art der Veranstaltung und Veranstaltungsort 3 bis 6 Monate vor dem Besuch einer Veranstaltung. Diese Zahl ist deutlich gesunken, und viele Menschen denken jetzt erst einige Tage oder Stunden vor dem Beginn der Veranstaltung an die Buchung von Tickets.

Ein Teil davon ist direkt auf die Pandemie zurückzuführen, da die Menschen befürchten, dass die Notwendigkeit, sich selbst zu isolieren, sie von der Teilnahme abhalten wird, und daher allmählich zu einer Norm vor der Pandemie zurückkehren könnten. Die Pandemie hatte jedoch auch weiterreichende Auswirkungen auf die Fähigkeit der Menschen, vorausschauend zu denken und davon auszugehen, dass ihre Pläne verwirklicht werden können. Selbst wenn sie sich nicht speziell mit der Notwendigkeit einer Selbstisolierung aufgrund von Covid befassen, bedeutet die durch die Pandemie verursachte Unsicherheit, dass wir alle ein wenig zögerlicher sind, wenn es darum geht, Monate im Voraus feste Pläne zu machen, insbesondere wenn diese Pläne eine Reise weit weg von zu Hause beinhalten.

Was bedeutet das für meine Organisation?

"Kein Umtausch, keine Rückerstattung" ist ein Relikt aus der Zeit vor Covid. Bei Veranstaltungen mit hoher Nachfrage kann man mit solchen Regelungen immer noch durchkommen, aber wenn die Nachfrage das Angebot nicht wesentlich übersteigt, müssen Sie darüber nachdenken, wie Ihre Inflexibilität die Nachfrage unterdrückt.

Wenn Sie diese Politik ändern wollen, müssen Sie sich überlegen, wie Sie echte Flexibilität und Sicherheit bieten können. Dabei muss es nicht unbedingt darum gehen, etwas umsonst zu verschenken, denn flexible Bedingungen könnten in die Preismodelle eingebaut oder als Vorteil für Mitglieder oder treue Kunden angeboten werden.

Wenn Sie aufgrund von Beziehungen zu anderen Partnern oder Veranstaltern nicht in der Lage sind, diese Politik einseitig zu ändern, gibt es andere Möglichkeiten, um eine ähnliche Sicherheit beim Kauf zu bieten, z. B. einen Rückerstattungsschutz oder eine Ticketversicherung, die von einer dritten Partei gezeichnet wird.

Was bedeutet das für meine digitale Strategie?

Für Unternehmen wird es wichtig sein, darüber nachzudenken, wie Flexibilität und Optionen für den Ticketwechsel in digitale Kanäle integriert werden können:

• Bieten Sie Möglichkeiten für den Umtausch und die Rückgabe von Tickets an, die für Ihre Kunden einfach zu nutzen, online verfügbar und in Ihre Kundenbindungsstrategie integriert sind. Dies könnte z. B. ein Service sein, der exklusiv (oder kostenlos) für Ihre treuesten Kunden oder Mitglieder verfügbar ist. 
• Überlegen Sie, wie Sie die Kontrolle über Ihre Wiederverkaufsoptionen zum Nutzen Ihrer Fans übernehmen können. Anstatt dies an sekundäre Ticketmärkte auszulagern, sollten Sie überlegen, ob Sie Ihren eigenen Mini-Markt für Ihre Ticketkäufer entwickeln können, damit diese ihre Tickets auf Ihrer Website weiterverkaufen können. 
• Entwicklung einer Strategie für die Ansprache von Spätbuchern, die möglicherweise örtlich gebunden sind, mehr Flexibilität benötigen und alternative Kanäle für die Ticketbuchung wünschen.

Warum ist das so?

Die 2010er Jahre sahen den langsamen Niedergang der Cookies von Drittanbietern, beginnend mit dem "Cookie-Gesetz" der EU im Jahr 2011, die steigende Bedeutung der digitalen Privatsphäre im öffentlichen Bewusstsein und der Ankündigung Anfang 2020 dass Chrome Cookies von Drittanbietern innerhalb von zwei Jahren abschaffen würde.

Wir alle dachten, dass das Jahr 2022 das Jahr sein würde, in dem das Internet viel privater wird, da Google Chrome die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern und die damit verbundene Nachverfolgung von Nutzern abschafft. Im Juni 2021, kündigte Google dass sich dies bis 2023 verzögern würde. Aber es wird kommen, und die digitale Werbewelt ist immer noch weitgehend unvorbereitet.

Darüber hinaus wurde 2021 die Apple Mail Privacy Protection eingeführt, die die Weitergabe von Nutzerdaten wie IP-Adressen verhindert und verschleiert, ob Nutzer Marketing-E-Mails öffnen oder nicht.

Die kumulative Wirkung dieser Schritte der großen Technologieunternehmen und anderer bedeutet, dass sich das digitale Marketing-Toolkit, das wir im letzten Jahrzehnt aufgebaut haben, grundlegend verändern wird.

Was bedeutet das für meine Organisation?

Viele ethische, nutzerorientierte Unternehmen, einschließlich derer im Kultur- und Live-Performance-Bereich, werden das Ende von Drittanbieter-Cookies oder invasivem E-Mail-Tracking nicht beklagen, zumindest nicht aus philosophischer Sicht. Unserer Erfahrung nach machen jedoch viele, wenn nicht sogar die meisten Vermarkter von Live-Events immer noch regen Gebrauch von Cookie-basiertem Werbe-Targeting und sind oft auf Statistiken über E-Mail-Öffnungen und -Klicks angewiesen, um die E-Mail-Effektivität und das Retargeting zu bestimmen.

Was bedeutet das für meine digitale Strategie?

2022 ist daher das Jahr, in dem die digitalen Vermarkter mit den Auswirkungen dieser bevorstehenden Veränderungen rechnen müssen:

• Sicherstellen, dass ihre Webanalyseplattformen auf Versionen ohne Kochfunktion umgestellt wurden. Für Nutzer von Google Analytics bedeutet dies, dass Sie sicherstellen müssen, dass GA4 für Ihre Websites eingerichtet wurde.
• Erwägung von Alternativen zum Cookie-basierten Targeting für digitale Werbung. Kultur- und Veranstaltungsunternehmen sind in vielerlei Hinsicht gut aufgestellt, da viele von ihnen über etablierte CRM-Strategien und -Plattformen mit hochwertigen historischen First-Party-Daten verfügen. Die Entwicklung adressierbarer Medienlösungen zur Umwandlung dieser CRM-Daten in Werbesegmente wird ein wichtiger Trend für 2022 sein.
• Wir überlegen, ob es einen Vorteil für den ersten Schritt bedeutet, das Tracking abzuschaffen, und zwar genau jetzt. Das Cookie-Banner ist im Internet allgegenwärtig, aber was wäre, wenn wir in der Lage wären, sie zu einem Vorteil zu machen, indem wir die Tatsache verbreiten, dass wir die Skripte, die Cookies von Drittanbietern auf unseren Websites setzen, entfernt haben?
• Wir überdenken unsere E-Mail-Kampagnen, um uns auf Klicks und Konversionen zu konzentrieren, und bieten mehr Möglichkeiten für "Mikrokonversionen" auf unseren Websites, bei denen es nicht unbedingt darum geht, Einnahmen in Form von Eintrittskarten, Spenden oder Waren zu erzielen, sondern vielmehr darum, eine Art Absichtserklärung wie "Gefällt mir", "Speichern", "Favorisieren" oder "Teilen" zu veranlassen.
• Wir müssen herausfinden, wie sich unsere Strategie für digitale Inhalte in den Trend einfügt, der in den nächsten Jahren im gesamten Internet zu beobachten sein wird: Immer mehr Inhalte befinden sich hinter Registrierungs- oder Anmeldebildschirmen, so dass die Verlage Anzeigen auf der Grundlage von Erstanbieterdaten schalten können.

Warum ist das so?

Die Covid-19-Pandemie beschleunigte den digitalen Wandel in den Unternehmen, aber auch im Privatleben der Menschen (erinnern Sie sich noch an die Zeit, als wir alle verrückt nach Houseparty waren?). Immer mehr Menschen nutzen die digitale Technologie, um Zugang zu Live-Veranstaltungen, kulturellen und kreativen Erlebnissen zu erhalten und Momente mit Freunden und Familien zu teilen.

Die Pandemie führte auch zu einer eine starke Verlagerung hin zu mobilen Zahlungenda immer mehr Menschen bargeldlose und kontaktlose Zahlungsmöglichkeiten bevorzugten. Und QR-Codes erlebten eine RenaissanceSie wurden zum Tor für sozial distanzierte Bestellungen in Bars und Restaurants und zum Mittel zum Einchecken an einer Vielzahl von öffentlichen Orten. In einer Reihe von Bereichen, hat die Pandemie die digitale Nutzung sowohl bei Verbrauchern als auch bei Unternehmen.

Die Pandemie hat also zu einem sprunghaften Anstieg des Verbrauchervertrauens in Bezug auf die Technologie und damit zu einer Steigerung der Verbrauchererwartungen geführt.

Was bedeutet das für meine Organisation?

Jetzt ist es an der Zeit, dafür zu sorgen, dass Ihre digitalen Erlebnisse den Erwartungen Ihrer Nutzer entsprechen, von der Interaktion mit Ihren digitalen Inhalten bis hin zum Kaufabschluss.

Was bedeutet das für meine digitale Strategie?

Wenn Sie sich wieder öffnen und mit Ihrem Publikum in Kontakt treten, sollten Sie versuchen, dessen Erwartungen zu erfüllen, indem Sie:

• Überprüfung der wichtigsten Nutzerströme auf Ihrer Website, entweder informell oder durch strukturierte Audits und Nutzertests. Dies ist ein wichtiger Schritt, um sicherzustellen, dass Sie eine digitale Erfahrung bieten, die den Erwartungen Ihrer Nutzer entspricht.
• Denken Sie über die Erfahrung nach, die Sie Ihren Nutzern bieten wollen, und werfen Sie alle alten Vorstellungen von Prozessen und der "Art und Weise, wie Dinge gemacht werden" über Bord. 

Jetzt ist es auch an der Zeit, über mobile Geldbörsen wie Apple Pay, Google Pay und andere nachzudenken, falls Sie diese noch nicht in Ihrem E-Commerce-Angebot aktiviert haben. Ziehen Sie daneben auch die Nutzung von sekundären Zahlungsmechanismen in Betracht, wie z. B. Buy Now, Pay Later (BNPL) Anbieter. BNPL-Transaktionen haben sich im Jahr 2020 verdreifacht und werden auch 2021 weiter zunehmen, da sie auf den Websites von Einzelhändlern immer häufiger angeboten werden. Mobiles Bezahlen und BNPL haben viele gemeinsame Interessen der Verbraucher, darunter Bequemlichkeit und Sicherheit.

Warum ist das so?

In dieser Post-Covid-Welt erwartet das Publikum viel mehr Interaktion und Kommunikation im Vorfeld einer Veranstaltung. 

Die Kommunikation zwischen dem Veranstalter und dem Teilnehmer hat sich von einer Marketing- und Verkaufsübung zu einer beruhigenden Kommunikation entwickelt, da die Protokolle über die Sicherheit von Covid-19 aktualisiert werden und der Teilnehmer wissen möchte, dass die Veranstaltung weiterhin stattfindet und was er erwarten kann.

Darüber hinaus erwarten die Zuschauer heute, dass digitale Tickets Teil des Angebots sind, so dass sie ihr Ticket auf Abruf auf ihrem Gerät erhalten können und es automatisch aktualisiert wird, wenn sich die Angaben zu ihrem Besuch im Laufe der Zeit ändern.

Was bedeutet das für meine Organisation?

Dies hat zur Folge, dass das Ticket nicht mehr nur eine einfache Eintrittskarte ist, sondern auch dynamischen Informationen über die Veranstaltung sowie einen Ausgangspunkt, um weitere Informationen darüber zu erhalten, wie sie ihr Erlebnis erweitern, vertiefen oder verbessern können. Dies ist eine riesige Chance für Organisationen, die Tickets im Voraus verkaufen, denn jeder Kommunikationskontakt bietet die Möglichkeit, den Kunden anzusprechen, ihn zu begeistern und ihm neue Angebote zu machen.

Was bedeutet das für meine digitale Strategie?

Veranstalter von Live-Events sollten darüber nachdenken, wie sie zwischen dem Ticketkauf und dem Eintreffen am Veranstaltungsort mehrere digitale Berührungspunkte anbieten können, indem:

• Die Tickets sind eher mit den Bordkarten der Fluggesellschaften vergleichbar, die zu verschiedenen Zeitpunkten aktualisiert werden können, wenn der Nutzer seinen Sitzplatz wechselt, ein Upgrade vornimmt oder zusätzliche Leistungen in Anspruch nimmt. 
• Denken Sie über die Kommunikationsreise nach, auf die Sie jeden Teilnehmer schicken, bevor er an den Türen Ihres Veranstaltungsortes ankommt: Haben Sie jeden Berührungspunkt genutzt, um ihm nicht nur die benötigten Informationen zu geben, sondern auch, um ihn anzusprechen, ihn zu begeistern und ihm etwas zu verkaufen?
• Sicherstellen, dass Upgrades und Up-Sells zu einer Routineaktivität beim Online-Ticketing für Veranstaltungen und Erlebnisorganisationen werden, die die Nutzer über ihre Online-Konten aktivieren können, um von Vorzugspreisen, Angeboten und mitgliederbezogenen Vorteilen zu profitieren, damit sie das Beste aus ihren Tickets machen können, bevor sie ankommen.
• Die digitalen Tickets werden zu einer eigenständigen Geldbörse (und Zahlungsmethode), mit der das Publikum Zweitausgaben einlösen, Sonderpreise an den Konzessionen nutzen und vieles mehr kann.