Stratégie de contenu 101

Quels que soient vos autres objectifs au travail, si vous avez trouvé votre chemin jusqu'ici, il y a de fortes chances que l'augmentation des ventes de billets et des dons figure en bonne place sur votre liste. Souvent, nous nous concentrons sur des stratégies à court terme pour promouvoir un spectacle qui n'est pas assez vendu ou pour atteindre les objectifs de revenus à la fin de la saison. Nous mettons en place des promotions, des réductions et des offres groupées, nous nous assurons que le suivi technique est en place et nous prouvons constamment l'impact de notre travail.

La stratégie de contenu est une façon de réfléchir à ces mêmes objectifs, mais à plus long terme. Il s'agit d'utiliser la narration pour renforcer le lien entre votre organisation et votre public, afin que ce dernier ne se contente pas d'acheter un billet (ou du moins pas tout de suite, nécessairement), mais qu'il s'engage dans votre mission, qu'il fasse confiance à votre voix et qu'il ait le sentiment de faire partie de votre histoire. Ce lien ne se crée pas du jour au lendemain, mais lorsque vous le construisez de manière réfléchie, il crée une valeur durable pour votre public et votre organisation.

Qu'est-ce que la stratégie de contenu et pourquoi est-elle importante ?

La stratégie de contenu consiste à planifier, créer et partager des histoires qui trouvent un écho auprès de votre public. Contrairement à la publicité, qui se concentre sur les gains rapides, la stratégie de contenu s'intéresse à la situation dans son ensemble : quelles histoires pouvez-vous raconter aujourd'hui qui auront encore de l'importance dans plusieurs mois, voire dans plusieurs années ?

Bien menée, la stratégie de contenu le peut :

• Vous aider à vous démarquer dans un paysage culturel encombré.
• Établissez une relation de confiance et un lien émotionnel avec votre public.
• Créer des actifs ayant une valeur à long terme et pouvant être réutilisés.

Pour les organisations artistiques à but non lucratif, il ne s'agit pas d'un simple avantage. C'est un moyen de montrer que votre organisation est plus que vos événements et expositions, et que vous êtes une partie vitale et dynamique de votre communauté locale et du paysage artistique dans lequel vous existez.

Choisir les bonnes histoires à raconter

La meilleure stratégie de contenu commence par une question simple mais puissante : Que voulons-nous dire ? Vous pourriez être tenté de commencer par la logistique - "Nous avons besoin d'un article de blog sur le gala du mois prochain !" - mais il est bien plus efficace de se concentrer sur les histoires uniques que votre organisation a à partager. Qu'est-ce qui va surprendre, ravir, inspirer, intriguer ou fasciner votre public ?

Anatomie d'une danse au New York City Ballet

La série Anatomie d'une danse invite le public à découvrir l'art du ballet. En écoutant les danseurs expliquer leur processus, les spectateurs apprennent à mieux apprécier le métier. Les vidéos créent un lien émotionnel, en offrant une vision et une intimité, et elles ont une valeur durable au-delà d'une seule représentation.

À retenir : Être précis, être humain

Votre public ne veut pas seulement des informations, il veut ressentir quelque chose. Recherchez des histoires qui mettent en évidence la personnalité et les valeurs de votre organisation.

Pour qui créez-vous du contenu ?

Votre public n'est pas un groupe monolithique. Certaines personnes sont des supporters de longue date qui connaissent vos programmes et vos formes d'art sur le bout des doigts, et qui pourraient être rebutés par un contenu qui insulte leurs connaissances ; d'autres sont des nouveaux venus qui hésitent encore à s'engager, et qui pourraient être repoussés par un contenu qu'ils jugent écrit "au-dessus de leur tête". Adapter votre contenu aux bons publics est essentiel pour établir des liens significatifs, et trouver le bon équilibre peut prendre du temps et de l'exploration.

LA Phil's "Where Should I Sit in Walt Disney Concert Hall ?" (Où dois-je m'asseoir dans le Walt Disney Concert Hall ?)

Les personnes qui visitent le Walt Disney Concert Hall pour la première fois peuvent être intimidées par sa taille, et les nouveaux utilisateurs qui réservent leurs places en ligne ne savent pas nécessairement où s'asseoir pour vivre l'expérience qu'ils recherchent, ni quelles sont les places qui valent le plus pour eux. Le guide des places du LA Phil s'attaque à ce problème de front, en offrant un moyen clair et accessible de choisir la section qui vous convient le mieux. Il est pratique, accueillant et parfaitement adapté à un public qui ne connaît pas la salle.

Lire le guide complet

Conversations avec Frank Gehry et Esa-Pekka Salonen

À l'occasion du vingtième anniversaire du Walt Disney Concert Hall, le LA Phil a publié une conversation entre son célèbre architecte et un ancien chef d'orchestre. Le contenu est très spécifique, mais il est parfait pour les fans les plus assidus et les passionnés d'architecture.

À retenir : Connaître son public

Pour obtenir un contenu de qualité, il faut d'abord comprendre à qui l'on s'adresse. Lorsque vous pouvez répondre à leurs besoins et leur parler dans leur langue, vos histoires deviennent plus pertinentes et plus percutantes.

Rendre votre contenu accessible

Même les meilleures histoires ont besoin d'aide pour atteindre leur public. Réfléchissez à la manière dont les gens trouveront votre contenu et à l'endroit où ils le trouveront :

• Prévoyez la polyvalence : Cet article de blog peut-il devenir un courriel, un message sur les médias sociaux ou une vidéo ? La réutilisation du contenu vous permet d'en avoir plus pour votre argent et de maintenir la cohérence de votre message.
• Optimisez votre contenu pour qu'il puisse être partagé : Pensez à l'aspect de votre contenu lorsqu'il sera partagé par un utilisateur dans un iMessage ou un message sur un média social. Votre titre est-il rédigé de manière à inciter l'utilisateur à cliquer ? Votre site web choisit-il automatiquement une bonne vignette et un résumé utile ? Assurez-vous que les balises Open Graph sont correctement configurées. (Si vous avez besoin d'aide pour les configurer, n'hésitez pas à nous contacter - nous serons ravis de jeter un coup d'œil).
• Veillez à ce que vos appels à l'action soient clairs : que voulez-vous que votre public fasse ensuite ? Acheter des billets, regarder une vidéo, s'inscrire à une lettre d'information, continuer à lire ? Une fois que l'utilisateur s'est engagé dans le contenu, donnez-lui une prochaine étape évidente - idéalement en incluant une option qui ne l'oblige pas à vous donner de l'argent tout de suite pour réussir.

À retenir : Facilitez la tâche de votre public

L'impact de vos histoires dépend de leur portée. Aidez les gens à les trouver, à les partager et à s'y intéresser en planifiant dès le départ la possibilité de les découvrir.

Au-delà de l'essentiel : les pôles de contenu et autres stratégies avancées

Ces principes ne sont qu'une première étape. Au fur et à mesure que vous développez votre stratégie de contenu, vous pouvez commencer à explorer des approches plus avancées, par exemple les hubs de contenu - des collections de contenu lié autour d'un thème ou d'un sujet central - qui peuvent agir comme une ressource de référence pour votre public et vous aider à capitaliser sur votre autorité existante dans le domaine.

Imaginez un hub "En coulisses" présentant des histoires de votre personnel, de vos artistes et de vos productions, ou un hub comprenant des guides des 100 meilleures œuvres ou pièces dans le créneau artistique de votre organisation. Ces pôles structurent votre contenu et apportent de la valeur à votre public, en créant un moyen intuitif d'explorer le travail de votre organisation. Et même si nous nous efforçons d'agir pour le bien de votre public, il y a aussi un avantage en termes de référencement, car les moteurs de recherche sont capables de reconnaître des pôles de contenu de haute qualité comme celui-ci et de les récompenser par des clics de la part d'utilisateurs intéressés.

Rencontre avec les musiciens de l'Orchestre du Minnesota

Le pôle de contenu "Meet Our Musicians" de l'Orchestre du Minnesota organise ses vidéos et les interviews de ses musiciens sur son blog, ce qui permet à son public d'en savoir plus sur les personnes qui se produisent sur scène. Ce cadre offre également un espace pour des contenus plus ridicules, comme la vidéo de Thanksgiving ci-dessous.

À retenir : Construire pour le long terme

Une fois que vous disposez d'une base solide, des stratégies avancées telles que les hubs de contenu peuvent rendre votre contenu encore plus puissant, en vous aidant à approfondir les relations avec votre public au fil du temps.

Il s'agit de personnes, pas de messages

La stratégie de contenu ne consiste pas à rédiger des articles de blog ou à remplir des listes de contrôle pour le référencement. Au fond, il s'agit de se connecter et de communiquer avec des personnes réelles. Lorsque vous vous concentrez sur ce que vous voulez vraiment dire, que vous trouvez la bonne voix et que vous créez un contenu qui peut être découvert et partagé, vous faites plus que du marketing : vous construisez des relations.

Prêt à commencer ?

Chez Made, nous aidons les organismes artistiques à élaborer des stratégies de contenu réfléchies et efficaces, adaptées à leurs besoins et à leur public. Que vous commenciez tout juste à penser au contenu ou que vous cherchiez à faire passer votre stratégie au niveau supérieur - ou que vous vous demandiez simplement comment utiliser les outils existants de votre site web pour mettre en œuvre certains de ces principes - nous sommes là pour vous aider. Nous sommes là pour vous aider.