Le monde est une scène, mais il y a aussi un restaurant

En 2018, pour de nombreuses organisations artistiques, il ne suffit plus d'être un théâtre, un musée ou une salle de concert.

Nos clients mettent de plus en plus l'accent sur leurs restaurants et leurs bars, ainsi que sur leurs dernières productions à succès. Des lieux de classe mondiale tels que le Royal Albert Hall, le Lincoln Centre et le National Theatre sont devenus des "destinations", les visiteurs étant attirés par un dîner et un verre, autant que par leur offre artistique.

Le repositionnement de votre établissement en tant que destination présente de nombreux avantages. Sir Howard Panter et Rosemary Squire, anciens directeurs généraux de l'Ambassador Theatre Group, ont récemment déclaré que des installations supplémentaires sont essentielles pour créer une meilleure expérience client. Plus important encore, avec le vieillissement du public des arts et de la culture ( ), il est vital pour l'avenir de nombreux lieux d'attirer un public plus jeune, et offrir des options pour toute une soirée ne peut que contribuer à amener de nouveaux publics à franchir les portes.

Cependant, malgré tous les avantages qui découlent de ce recadrage, il peut être difficile de présenter cette double identité de lieu artistique et de "destination gastronomique" dans votre production numérique. De nombreux lieux artistiques qui offrent des possibilités de restauration sont essentiellement des propriétaires de restaurants sur leur site. Cela signifie que si les deux entreprises rivalisent pour une exposition optimale, elles doivent également travailler ensemble pour attirer les visiteurs, car la clientèle de l'une est susceptible d'être celle de l'autre. Comment convaincre Joe ou Jane Ticketholder de dîner sur place, tout en continuant à promouvoir vos productions en ligne ? Il n'est pas toujours facile de trouver l'équilibre, et il faut le faire subtilement. Heureusement, votre sympathique agence numérique de quartier est là pour vous donner quelques conseils...

Le seul moyen est la vente incitative

Le chemin le plus facile vers le cœur d'un public passe par son estomac (et son foie). La vente incitative est un excellent moyen de lier la promotion des installations et des événements, en faisant de vos nouvelles offres une partie intégrante de l'expérience de la billetterie. En offrant à votre public la possibilité d'acheter des boissons ou de réserver une table de restaurant dans le cadre de l'achat de leur billet, vous améliorez l'expérience du client, faisant passer votre site d'un lieu d'achat de billets à une destination où l'on peut planifier toute une soirée.

Les ventes incitatives concernant les boissons ou les produits de l'entracte donnent de bons résultats lorsqu'elles sont ajoutées au parcours d'achat en tant qu'étape supplémentaire après la sélection des sièges, de sorte que tous les articles peuvent être achetés en une seule fois. Pour ce faire, vous devez intégrer votre système de billetterie au système EPOS de la société de restauration, ce qui peut s'avérer complexe. Des intégrations plus légères peuvent être réalisées à l'aide de widgets de tiers tels qu'OpenTable sur la page de confirmation, ce qui incite l'utilisateur à envisager d'autres aspects pour améliorer sa soirée.

Ne soyez pas un étranger

Les possibilités de vente incitative ne se limitent pas au parcours d'achat. Une fois que l'utilisateur a acheté des billets, il existe encore des canaux permettant d'améliorer sa visite.

Les courriels de confirmation automatisés sont l'occasion idéale de promouvoir vos autres services, en particulier si le système de réservation de votre restaurant résident n'est pas facile à intégrer directement dans votre parcours d'achat. L'ajout de widgets pour les réservations de visites guidées ou de tables dans ces courriels permet d'appeler facilement à l'action. Les SMS peuvent également être utilisés pour inciter les utilisateurs à réserver, en leur rappelant les possibilités de restauration et en leur fournissant des liens vers les plateformes de réservation. N'oubliez pas de tenir compte du GDPR si vous êtes dans l'UE.

Avant la visite d'un utilisateur, vous pouvez envoyer des courriels automatisés pour lui rappeler les détails de la production et lui fournir des informations importantes sur la façon de se rendre chez vous. Si c'est le cas, ces courriels vous permettent de mettre en évidence les moyens d'améliorer leur expérience, en les reliant à des informations sur les restaurants ou en faisant la promotion de produits dérivés et de boissons à l'entracte. Ceci est particulièrement utile si vous avez tendance à vendre des billets longtemps avant les représentations, car il est peu probable que votre public soit organisé au point de penser à ses déplacements pendant la représentation. Ces courriels leur rappellent les extras qui leur ont été proposés lors de l'achat de leurs billets, mais qu'ils n'ont peut-être pas utilisés. L'autre avantage de proposer ces suppléments séparément est que le coût peut sembler plus acceptable lorsqu'il est considéré seul, plutôt que comme faisant partie d'un total plus important dans le panier.

Pratique du reciblage

Les communications automatisées améliorent l'expérience des utilisateurs avant qu'ils n'assistent aux productions et sont des outils utiles pour la vente incitative. Toutefois, si votre public n'est pas déjà au courant des services que vous proposez, il est beaucoup moins susceptible d'interagir avec ces appels à l'action.

Les campagnes de reciblage vous permettent de promouvoir vos services auprès des personnes qui ne connaissent pas votre établissement. En installant des pixels de suivi sur la page de confirmation de votre parcours d'achat, vous pouvez recibler spécifiquement les utilisateurs qui ont acheté des billets sur votre site web. Cela vous permet de promouvoir votre restaurant ou votre bar dans des publicités sur le web, en rappelant gentiment à vos clients que votre établissement est une destination, avec de multiples raisons de s'y rendre.

Si vous souhaitez peindre avec des traits un peu plus larges, vous pouvez utiliser les pixels sur la page d'accueil elle-même, de sorte que vous puissiez faire de la publicité auprès de toute personne ayant manifesté un intérêt pour votre organisation.

Saut de chaîne

Vous ne limiteriez pas la promotion de vos productions à un seul canal, alors ne vous limitez pas en ce qui concerne votre restauration. Si vous craignez que la mise en avant de la nourriture, des boissons ou de tout autre service sur votre site ne nuise à votre offre artistique, tournez-vous vers vos autres canaux numériques, où l'on s'attend à ce que l'offre soit plus variée.

Les médias sociaux sont la plateforme idéale pour promouvoir votre nouvelle expérience gastronomique auprès d'un public réceptif. Les personnes qui vous suivent s'intéressent déjà à vous en tant qu'organisation et sont plus susceptibles d'être intéressées par les nouveaux développements ; elles seront donc votre meilleur point de départ.

De même, les personnes qui se sont abonnées à votre lettre d'information constitueront un bon public cible. Commencez par annoncer vos services par le biais d'articles de blog, car ils vous permettent de mettre en lumière les services de restauration de manière organique ; vos abonnés s'attendent à être informés des nouvelles offres par ce biais. Une fois cette étape franchie, vous pouvez intégrer des publicités, des menus et des pages d'information dans les prochaines lettres d'information. Surveillez les interactions des utilisateurs avec ces promotions pour voir ce qui fonctionne, et utilisez les tests A/B pour perfectionner la formulation et l'emplacement de ces publicités.

Le spectacle doit continuer

Aussi excitante que puisse être l'idée de nouvelles attractions pour les responsables du marketing, n'oubliez pas que votre établissement et sa réputation ont été construits sur sa production artistique, et non sur son service de restauration. Si des services supplémentaires permettent d'enrichir l'expérience autour de vos productions, veillez à ne pas vous faire connaître comme "le restaurant sympa avec une galerie attenante". Gardez vos productions au centre de votre site web, et mettez en avant les possibilités de restauration dans vos communications comme un moyen supplémentaire de rehausser l'expérience.

Conclusion 

Ce qui est clair, c'est que la meilleure façon de faire de votre établissement une "destination" en ligne est de rendre l'intégration de cette idée aussi organique que possible. Plutôt que de placer des publicités sur votre page d'accueil et de vous féliciter d'un travail bien fait, efforcez-vous de diffuser des informations et des appels à l'action tout au long du parcours de l'utilisateur. Offrez à votre public de multiples occasions d'en savoir plus sur ces services, en visitant le site web, en entrant dans le parcours d'achat et même au-delà, par le biais de campagnes de reciblage et d'e-mailing.

Suivez donc nos conseils, complétez un moment de plaisir par quelques séries d'analyses de données et faites vos ajustements. Puis dirigez-vous vers votre nouveau bar. Vous l'avez bien mérité.