Éxito del lanzamiento de la temporada: Entrevista con la Melbourne Theatre Company

Los lanzamientos de temporada pueden ser suficientes para mantener a los profesionales del marketing despiertos por la noche, con la mente llena de pruebas y escalabilidad, afiliaciones y despliegue.

Pero, ¿qué se puede hacer para perfeccionar el lanzamiento y reducir la presión arterial? Nos pusimos al día con nuestros amigos Meg y Dan en Melbourne Theatre Company para averiguar cómo se preparan para sus lanzamientos de temporada.

¿Con cuánta antelación empieza a preparar sus lanzamientos de temporada?

Por lo general, conocemos la fecha de lanzamiento oficial unos 6 meses antes del lanzamiento, y tenemos los detalles de la temporada unos 2 meses antes del lanzamiento. En esos dos meses, nuestro equipo de Ticketing se ocupa de la parte de Tessitura y BlocksOffice, mientras que nuestro equipo de Marketing prepara el folleto de la temporada. Un par de semanas antes del lanzamiento, nuestro equipo digital empieza a cargar todo el contenido en el sitio web, y nuestro equipo de abonos se incorpora para impartir formación y preparar el lanzamiento.

¿Qué importancia tiene la comunicación con Box Office y otros departamentos para garantizar el éxito del lanzamiento de la temporada?

La comunicación es vital. En los meses previos al lanzamiento celebramos reuniones quincenales para asegurarnos de que todos los departamentos trabajan con el mismo guión. Nuestro Director de Entradas y nuestro Director de Abonos se centran especialmente en garantizar que todo el personal de cara al cliente pueda responder con precisión a cualquier consulta sobre la temporada y los abonos, y nuestro equipo de Venta de Entradas de Abonos asiste al acto de lanzamiento para ayudar a nuestros abonados en persona esa misma noche.

¿Qué importancia tienen las pruebas en el proceso de creación de temporadas?

Hacemos pruebas todo el tiempo, sobre todo en la fase de creación: queremos estar seguros de que nada de lo que hemos creado se ha puesto en marcha para que el mundo lo vea. Una vez creado todo el contenido, intentamos hacer una copia de prueba en vivo tanto del contenido del front-end como del back-end, para asegurarnos de que los dos entornos son idénticos: así es mucho más fácil solucionar cualquier problema que surja y probar las correcciones, porque estás comparando lo mismo con lo mismo.

¿Cómo se mide la demanda y se tiene en cuenta la escalabilidad?

Tenemos muchas estadísticas de lanzamientos anteriores, que nos ayudan a predecir el tipo de tráfico que veremos en las horas y días posteriores al lanzamiento. Pero nuestro tráfico web aumenta cada año, así que siempre estamos atentos a todo lo que ocurre esa noche. En los últimos años, hemos utilizado CrowdHandler para controlar cuántas personas hay en la ruta de suscripción en un momento dado. No hay nada peor para un cliente que estar a medio camino de reservar un abono para 11 obras y que de repente el sitio se bloquee o se cuelgue, así que tendemos a ser un poco conservadores durante los primeros 15 minutos más o menos, restringiendo el número de clientes en la ruta de reserva. Una vez que estamos seguros de que el sitio funciona bien con la carga, lo abrimos gradualmente para permitir que más clientes realicen transacciones al mismo tiempo. Preferimos ir un poco más despacio al principio y asegurarnos de que todo el mundo pueda pasar, aunque eso signifique que tengan que sentarse en la sala de espera de CrowdHandler durante un par de minutos antes de iniciar la reserva.

¿Cuáles son sus consejos para crear buenos contenidos?

Al crear contenidos, siempre es importante pensar como la audiencia. A menudo es fácil que el personal de marketing y comunicación se entusiasme con elementos de una producción o un programa que interesan poco al público en general, o que empiece a crear contenidos partiendo de un supuesto conocimiento. Hay que partir de cero: quizá su público nunca estudió Shakespeare en la escuela, quizá no ha oído hablar del actor principal, aunque actúe habitualmente en su empresa. Si tiene una idea, lo mejor es ponerla a prueba antes de elaborar el briefing: pregunte a un amigo, a su vecino, a su madre y compruebe si algo les confunde o, peor aún, les aburre.

Trabajar para una organización artística sin ánimo de lucro supone a menudo el obstáculo de equipos pequeños que trabajan con presupuestos reducidos dentro de agendas apretadas. En MTC siempre abordamos cada oportunidad de crear contenidos con un enfoque de pequeños recursos y grandes resultados. Reunirse con el reparto de una producción suele ser una buena oportunidad para organizar algunas preguntas y respuestas rápidas. Las sesiones de fotos ofrecen un escenario interesante para crear nuevos contenidos entre bastidores. Un tráiler de marketing también puede dejar tiempo para un vídeo educativo para los estudiantes.

¿Cómo equilibra la promoción de la temporada actual y el nuevo lanzamiento en su sitio web, es decir, en la página de inicio y en What's On?

En 2017, diseñamos una página de aterrizaje HTML personalizada para la temporada con el fin de albergar todo el contenido de forma dinámica y fácil de usar. La página, única y de desplazamiento continuo, contenía detalles de primer nivel sobre todo lo que se necesitaba saber acerca de la temporada, las ventajas de suscribirse y el proceso de reserva. Aunque esto suponía una ubicación adicional para la información, resultaba útil para dirigir al público a un único lugar durante la campaña, en lugar de a páginas de juegos individuales o páginas de información sobre la suscripción. Esto también significaba que podíamos tener esta página junto a las campañas de las producciones en cartelera, con el lanzamiento de la temporada como el elemento más visible en áreas clave (por ejemplo, la página de inicio).

¿Cómo se gestionan las redes sociales en los lanzamientos de temporada?

La gestión de las redes sociales durante una campaña de lanzamiento es un cuidadoso equilibrio entre la preparación y la capacidad de respuesta. Antes del lanzamiento, planificamos toda la campaña en nuestras principales redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram) y decidimos la mejor manera de presentar la temporada y mantener el interés. Desarrollamos contenidos específicos para cada canal: distintos cortes del tráiler de la temporada, imágenes de la temporada y de cada obra recortadas según las distintas especificaciones, etc. Contamos con un pequeño equipo que trabaja en varias plataformas durante la noche, asegurándose de que, entre los tweets de anuncio del espectáculo, captamos todo lo que pueda estar sucediendo dentro y fuera del escenario que sea de interés para el público. Tras el lanzamiento, se trata de despertar y mantener el interés, con una mezcla de promoción de la temporada en su conjunto y de las producciones individuales.

¿Puede describir las 24 horas previas a la puesta a la venta de la temporada?

¡Larga! Nuestra temporada se pone a la venta en nuestro sitio web a las 21.00 horas de la noche del lanzamiento, así que todo el equipo ya ha trabajado un día entero antes de que empiece la verdadera diversión. La mayor parte del personal asiste al acto de presentación, que comienza a las 18.00 horas, pero un grupo clave se queda en la sede central enviando en directo el contenido del CMS a medida que se anuncia cada obra y realizando las últimas comprobaciones de la ruta de suscripción. Intentamos hacer una pausa hacia las 19.30 para cenar juntos, pero volvemos a la carga justo antes de las 21.00 para hacer visible la ruta de suscripción y vigilar el tráfico y las ventas.

¿Puede explicar cómo se lanza la nueva temporada, es decir, cómo se retransmite en directo, etc.?

Inauguramos cada nueva temporada con un gran acto para abonados, elencos, creativos y diversas personalidades. Suele haber discursos, avances y algunas actuaciones. Digitalmente, seguimos la temporada con actualizaciones en directo en Twitter y una gran revelación en todos nuestros canales de redes sociales. A las 21.00 horas se ponen a la venta los paquetes de suscripción. Con InstaStories disponible este año, planeamos tomar algunas instantáneas entre bastidores para que nuestro público también las disfrute. Es una noche divertida, y siempre es genial tener a algunos de nuestros seguidores más cercanos mezclados con las personas que hacen que la magia suceda en el escenario.

¿Cuál es su mejor consejo para lanzar una temporada sin problemas?

En primer lugar, no estoy seguro de que sea posible un lanzamiento realmente perfecto: hemos tenido casos en los que las cosas han ido muy bien y con facilidad, pero creo que nunca hemos tenido un lanzamiento completamente libre de contratiempos. Tres cosas clave que pueden reducir la probabilidad de errores son prepararse con antelación y a fondo; tomarse tiempo para comprobar, comprobar y volver a comprobar (y tener una lista de comprobación la misma noche); y tener un gran equipo a tu alrededor que entienda cómo deben funcionar las cosas y sepa cómo intervenir y solucionar problemas si algo se cae o se comporta de forma inesperada.