Segunda parte: Hacia un sistema digital orientado a la misión

Adaptado de una charla pronunciada en la Conferencia de la Asociación de Marketing de las Artes en Liverpool, julio de 2018.

En la primera parte de este blog, introduje el concepto de misión digital y hablé de algunas de las motivaciones para adoptar un enfoque orientado a la misión en su estrategia digital. En esta segunda parte, esbozaré una hoja de ruta para avanzar hacia la misión digital en los sectores artístico y cultural.

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¿Cómo podemos aunar los mundos de la "misión" y lo "digital", a menudo separados, en las organizaciones artísticas? Debemos centrar nuestra misión en el ser humano y encontrar oportunidades de utilizar la tecnología digital para satisfacer las necesidades y exigencias reales de los usuarios.

En mi anterior entrada del blog, sugería que uno de los problemas que sufren las organizaciones culturales es que sus canales digitales se centran casi por completo en contenidos de venta y venta de entradas, excluyendo cualquier información relacionada con su misión. Pero en muchos casos, esto es autoinfligido. Si se quiere implicar a los usuarios en la misión de la organización, hay que darles algo de valor con lo que comprometerse.

La respuesta es el diseño centrado en el usuario. Aunque se ha producido un cambio gradual hacia el diseño centrado en el usuario en el sector de las artes y la cultura, no se ha desarrollado lo suficiente ni con la rapidez necesaria, sobre todo en lo que respecta a cómo se refleja digitalmente la misión de las organizaciones artísticas y culturales.

Lo que predomina en su lugar es la "gran idea" compartida, a menudo una corazonada inspirada acordada por un grupo de personas que trabajan para la organización. O, lo que es peor, la idea viene del HiPPO de la sala, y todos los demás tienen que aceptarla.

Adoptar un enfoque basado en datos y centrado en el usuario para su estrategia digital orientada a la misión es clave, y no es tan difícil de hacer. Básicamente hay 5 pasos:

1. Investigue a sus usuarios.

Este es el paso que más a menudo se sustituye por el conocimiento supuesto y las corazonadas inspiradas, por lo que es de vital importancia cuestionar lo que cree saber sobre su público.

La investigación puede adoptar muchas formas, pero siempre debe centrarse en los usuarios de forma directa o indirecta.

Puede ser muy tentador saltarse esta parte del proceso, o intentar meter a la fuerza dogmas institucionales bien conocidos ("nuestro público se comporta así") en una caja llamada investigación. Una forma de poner a prueba los conocimientos asumidos es empezar la fase de investigación con un papel en blanco y dibujar cuatro cuadrantes. En cada cuadrante escribe "lo que se sabe", "lo que no se sabe", etc:

El propósito de este cuadro es orientar la investigación que emprendas y asegurarte de que perseveras en ella hasta que tengas al menos una idea en la columna de "incógnitas desconocidas". Si al final del proceso no tienes nada en la casilla de "incógnitas desconocidas", ¡no des por terminado el proceso! Porque te garantizo que hay algo que aún no sabes sobre tu público y que descubrirás como parte de este proceso.

El tipo de investigación a realizar variará en función de lo que ya sepa sobre su público y del tipo de proyecto, pero puede adoptar tres enfoques básicos:

• Obsérvelos. Puede realizar pruebas de usuario formales, ya sea en persona o a distancia a través de servicios de pruebas. Solemos utilizar herramientas como Hotjar o FullStory para recrear sesiones web, y son herramientas increíblemente útiles si quieres ver cómo interactúan los usuarios reales con las interfaces digitales. Si estás probando prototipos, puede que tengas que recurrir a pruebas en persona o a distancia de partes concretas del recorrido del usuario. Si estás estudiando la arquitectura de la información, tal vez quieras que los usuarios participen en ejercicios de clasificación de tarjetas -en persona o a distancia- para averiguar cómo clasifican la información.
  
  
• Pregúntales. Hablar con los usuarios puede ser muy útil, ya sea a través de grupos de discusión, encuestas, entrevistas con las partes interesadas o talleres. No obstante, hay que tener en cuenta que todas las encuestas, talleres, grupos de discusión y entrevistas transmiten algún tipo de sesgo por parte de las personas que las realizan, así como los sesgos de las personas a las que se pregunta. Esto no elimina la utilidad de estas herramientas, pero debería afectar a la forma de estructurar las preguntas y de combinar estos datos con otras observaciones.
  
  
• Incluya a los no usuarios. Uno de los retos de la misión digital es que actualmente estamos demasiado centrados en nuestros usuarios digitales existentes (a los que vemos casi exclusivamente como compradores de entradas), por lo que es importante llegar a las personas que son usuarios potenciales, así como a los usuarios actuales, para que podamos ver cómo podemos ampliar nuestra oferta digital de manera que sea útil y necesaria para las personas a las que actualmente no estamos llegando en línea. Para ello, identifique en su base de datos a los usuarios potenciales que se sabe que están comprometidos con su organización, pero no digitalmente, e invítelos a participar en encuestas o grupos de discusión.

2. Identificar los requisitos

El siguiente paso -una vez que tienes una imagen de tus usuarios en mente- es identificar las necesidades o requisitos específicos del usuario para el proyecto que has identificado. Tal vez quiera mejorar el flujo de donaciones en su sitio web, a través de una aplicación. O tal vez quieras trabajar en tu proceso de registro de socios.

Si queremos que los usuarios se comprometan con nuestra misión y ofrecerles características y funcionalidades realmente valiosas, tenemos que expresar los requisitos de un modo que refleje sus necesidades y no las nuestras.

Captamos los requisitos de nuestros proyectos de varias maneras, pero una de las más eficaces es a través de las historias de usuario.

Si te encuentras en esta situación, te recomiendo encarecidamente que leas laentrada sobre historias de usuario del manual del servicio del Servicio Digital del Gobierno del Reino Unido. Ilustra muy claramente que lo más importante, a la hora de captar requisitos, es centrarse en el resultado requerido por el usuario y no en los objetivos de la organización.

Así, cuando el Servicio Digital del Gobierno rediseñó el sistema de registro electoral, su historia de usuario era: "como residente en el Reino Unido, quiero que mis datos figuren en el registro electoral para poder votar". La forma en que redactaron el requisito no mencionaba la tecnología, ni los sitios web, ni ningún resultado deseado por parte del Gobierno relacionado con el ahorro de costes o cualquier otra cosa. Se centra clara e inequívocamente en el usuario.

3. Diseño

Bien, ya tenemos nuestra investigación y nuestras historias de usuario. El paso 3 es el diseño. Esto requiere acción, por lo que puede ser el paso más difícil de dar. Los seres humanos solemos paralizarnos ante la complejidad, sobre todo cuando se trata de motivar a grupos de personas.

Una herramienta útil para empezar con este paso es utilizar una herramienta llamada mapa del recorrido del usuario para trazar los pasos deseados por los usuarios. Utilizando la investigación del paso 1 y los requisitos del paso 2 como guía, se crea un mapa de interacciones que ayudará a satisfacer las necesidades de los usuarios. Una vez más, el Servicio Digital del Gobierno ha publicado en unblog muy útil, , sobre la creación de mapas del recorrido del usuario, en el que se explica el proceso de creación de estos mapas.

Estos mapas del recorrido del usuario pueden ser de alta o baja fidelidad. Puede que te resulte útil incluso esbozarlos, sin un diseño demasiado meditado, para empezar a identificar áreas de mejora, aunque no puedas abordar todo el recorrido de una sola vez.

4. & 5. Prueba y repetición

Los pasos 4 y 5 están inextricablemente unidos. Son tan importantes porque la naturaleza cíclica del proceso de diseño centrado en el usuario es fundamental para su éxito. Siempre debemos aspirar a mejorar las cosas para nuestros usuarios, ya sea a medida que sus necesidades cambian y evolucionan o a medida que aumenta nuestra capacidad para satisfacerlas.

Sin embargo, poner a prueba la misión digital es difícil, porque muchas de estas interacciones son más longitudinales que transaccionales.

Por ejemplo, consideremos el caso de un nuevo donante potencial. Dependiendo del estudio que se realice, se necesitan entre 7 y 13 interacciones para que alguien pase de una primera reunión a hacer un donativo. Esas interacciones pueden tener lugar a través de múltiples plataformas, online y offline. Y puede que el paso final de la "conversión" ni siquiera tenga lugar en línea.

Esto significa que tenemos que pasar de una visión del comportamiento digital "orientada a la sesión" a una visión "orientada al cliente".

Herramientas como Hotjar le permiten acceder a datos de pruebas de sitios en directo a nivel de cliente, viendo dónde vuelven los usuarios a un sitio en el mismo dispositivo y cómo interactúan con el sitio en múltiples visitas. Las herramientas de encuesta también pueden ayudarle a capturar datos cualitativos sobre la experiencia del sitio y las motivaciones de los usuarios, que pueden utilizarse para perfeccionar la experiencia del usuario en el futuro.

Del mismo modo, combinar los datos de los sistemas CRM con los datos de análisis web ayuda a obtener una visión de la actividad digital orientada al cliente. Por ejemplo, con un poco de trabajo de desarrollo web, puede enviar información de alto nivel sobre los usuarios registrados a Google Analytics, de modo que pueda examinar las sesiones web segmentadas por tipo de usuario (como "miembro", "suscriptor", etc.).

Poner a prueba la misión digital no siempre es tan sencillo como contar las páginas vistas y las conversiones; requiere un protocolo de medición más sofisticado y algo de ingenio.

Pero si lo hace bien, podrá recopilar información vital sobre las formas en que sus usuarios desean interactuar con usted en línea y acercarse cada vez más a una auténtica estrategia digital orientada a la misión.

En la última parte de esta serie de blogs, examinaré algunos temas recurrentes de la misión digital y debatiré cómo las organizaciones pueden emplearlos para implicar a sus usuarios de forma más eficaz.