Primera parte: El argumento a favor de la misión digital

Adaptado de una charla pronunciada en la Conferencia de la Asociación de Marketing de las Artes en Liverpool, julio de 2018.

En Made trabajamos con importantes instituciones artísticas y culturales de todo el mundo. Todas las organizaciones con las que trabajamos -en el Reino Unido, Estados Unidos, Canadá y Australia- son organizaciones sin ánimo de lucro y, con algunas excepciones notables, una parte significativa (si no la mayoría) de sus ingresos procede de contribuciones o subvenciones.

A pesar de ello, me he dado cuenta de que, cuando trabajamos en proyectos digitales, solemos pasar la mayor parte del tiempo con los equipos de marketing y venta de entradas. Cuando ponemos en marcha nuevos proyectos web, tenemos suerte si conseguimos reunirnos con los equipos de educación y desarrollo, normalmente para hablar de las reservas de grupos o las compras de socios. Aunque nos encanta el tiempo que pasamos con nuestros colegas de marketing y venta de entradas, creo que podemos hacer más como sector para colaborar más estrechamente con otros departamentos en proyectos digitales.

Aunque nos encanta el tiempo que pasamos con nuestros colegas de marketing y venta de entradas, creo que podemos hacer más como sector para colaborar más a fondo con otros departamentos en proyectos digitales.

Tengo dos mensajes: si usted es un vendedor, quiero hacer el caso de tomar un enfoque más centrado en la misión de lo que haces. Si no te dedicas al marketing, quiero que pienses con más intensidad y eficacia en las oportunidades digitales inexploradas.

Y con las palabras "no es un vendedor", nos topamos con nuestro primer problema. ¿Cómo describir a las personas que trabajan en la misión de la organización, pero no forman parte del equipo de marketing o ventas? Quizá trabajen en desarrollo, o en el equipo artístico, o en educación y aprendizaje. Sea cual sea su departamento, todos están interesados en implicar a comunidades o grupos en la misión de la organización.

Así que quiero acuñar una frase para describir a estas personas: son nuestros misioneros. ¿Cómo podemos ayudarles a convertirse en misioneros digitales de ? Esa es la pregunta que quiero explorar.

¿Por qué es tan raro que tengamos tiempo con estos misioneros digitales en nuevos proyectos web, cuando trabajamos tanto con equipos de marketing? A veces incluso puede parecer que nos alejamos de ellos. Algunas reflexiones:

• Puede existir la percepción de que digital es igual a consumidor, y consumidor es igual a marketing. Es fácil ver cómo esta percepción podría haberse desarrollado históricamente, con los equipos de marketing asumiendo la responsabilidad del despliegue temprano de la tecnología digital en las organizaciones artísticas y culturales, desde la introducción de la venta de entradas en línea hasta la apertura de cuentas en las redes sociales. En la práctica, esta suposición significa que los equipos digitales siguen formando parte de los equipos de marketing, incluso cuando el uso de la tecnología digital se ha extendido más allá de los ámbitos del marketing y las ventas.
  
  
• Los resultados del marketing suelen ser más tangibles que los generados por otros equipos. Pueden medirse por cifras de ventas y entradas vendidas. Lo mismo ocurre en el mundo digital. Los resultados del marketing también suelen ser medibles de forma más inmediata, mientras que las asociaciones con la comunidad, las donaciones u otras actividades centradas en la misión tardan mucho más en dar fruto.
  
  
• 'Digital' es un juego de jóvenes. Otra cosa que oigo a veces: todavía hay algunos equipos de desarrollo que asumen que, porque sus seguidores pertenecen a un grupo demográfico concreto, están mucho menos comprometidos digitalmente. Volveremos sobre este punto en breve.

¿Qué importancia tiene todo esto? Bueno, para empezar, si echa un vistazo a sus paneles de Google Analytics, apuesto a que sólo ve un número ínfimo de visitas a las páginas denominadas "Apóyenos", "Done" o "Únase a nosotros". Nadie las visita porque se centran más en las necesidades de la organización que en las del usuario. Espero que la mayoría de las organizaciones mantengan estas páginas cuando rediseñen sus sitios web, simplemente porque otras organizaciones también las tienen (véase Unintentional Collusion).

Una de las quejas que he escuchado con más frecuencia en el último año de personas que trabajan en organizaciones artísticas es que su sitio web actúa principalmente como una vía de venta de entradas, excluyendo casi por completo el resto del trabajo que realizan. Cuando esto ocurre, la marca online de la organización se resiente, sobre todo en lo que respecta a la narración de su misión.

Por último, si echamos un vistazo a las comunicaciones sociales de la mayoría de estas organizaciones, veremos que carecen de contenido relacionado con la misión, y que renuncian a la oportunidad de conseguir apoyo y contar sus "buenas noticias" en las redes sociales. Se trata de una oportunidad perdida, ya que las redes sociales son perfectas para este tipo de contenido relacionado con la misión, pues se centran en la comunidad y en la conversación entre marcas y personas.

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Creo que podemos mejorar en todo esto si adoptamos unenfoque basado en la misión para nuestra actividad digital. Mi argumento se divide en tres entradas de blog. En este artículo, la primera parte, expongo los argumentos empresariales para adoptar un enfoque digital orientado a la misión. En la segunda parte, esbozo una hoja de ruta para que nuestra estrategia digital esté más orientada a la misión. La tercera parte abordará los temas fundamentales que debemos tener en cuenta cuando se trata de una estrategia digital orientada a la misión.

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Antes de entrar en cómo las organizaciones pueden pivotar hacia una estrategia digital impulsada por la misión, quiero discutir algunas de las razones por las que deberíamos estar haciendo esto en absoluto.

Creo que podemos verlo de dos maneras: en primer lugar, ¿cuáles son las oportunidades que se abren al hacer que su estrategia digital existente se centre más en la misión? En segundo lugar, ¿cuáles son las oportunidades creadas al hacer que su actividad relacionada con la misión esté más habilitada digitalmente?

Puede resultar difícil justificar la inversión en desarrollo digital en sectores de la empresa que no están directamente relacionados con los ingresos obtenidos del público. Cuando el argumento comercial se basa exclusivamente en los resultados, puede ser difícil hacer que los números cuadren. Pero cuando pensamos en las otras oportunidades que se abren con la inversión digital, el argumento comercial resulta mucho más claro:

• Los dólares gastados en promoción relacionada con la misión se traducen en ingresos aportados. Si su organización artística no tiene ánimo de lucro, necesita gritar sobre ella para atraer el apoyo del público. Esto repercute directamente en los ingresos: es difícil justificar el apoyo si la misión de la organización no está integrada en su marca. Pero si se hace bien, un argumento de apoyo entrelazado en toda la presencia online y offline de una organización puede traducirse en crecimiento y éxito de la recaudación de fondos.
  
  
• Invertir el gasto digital en la misión es invertir en el público del futuro. Gran parte de la actividad relacionada con la misión se centra en los jóvenes, a través de programas de aprendizaje formal o informal. Esto hace que esta actividad, y su expansión a través de herramientas digitales, sea una forma de inversión de vital valor en el futuro público de las artes.
  
  
• Poner la misión al frente de tu estrategia digital crea resiliencia. Al entretejer la misión en tu marca online, creas un grupo más amplio de seguidores y defensores para los momentos en que más los necesitas.
  
  
• Tu misión puede alimentar tu estrategia de contenidos digitales. Hay montones de grandes historias sobre la misión de lo que hace tu organización, y son una gran fuente de inspiración para el marketing y la marca. En un momento en el que luchamos constantemente por generar suficiente contenido relevante para alimentar todos nuestros canales, las historias basadas en la misión pueden ser una gran fuente de contenido de gran impacto.

Desde otra perspectiva, debemos considerar las oportunidades que ofrece la tecnología digital. Todos estamos familiarizados con ellas: lo digital nos proporciona las herramientas que necesitamos para llegar a un gran número de personas; la tecnología nos ofrece un escaparate siempre abierto; lo digital facilita la interacción con las personas que lo desean; y la tecnología digital nos brinda la oportunidad de conectar con la gente de formas completamente nuevas.

El papel de la tecnología digital comofacilitadora de la participación masiva no se limita a la compra y venta de productos. Como profesionales del marketing, sabemos que la tecnología ha revolucionado la forma de comunicarnos con nuestro público y venderle productos. Pero también hay estadísticas alentadoras en otras disciplinas, como la educación y la recaudación de fondos. En el ámbito de la educación, el auge de los cursos masivos abiertos en línea en los últimos años está cambiando radicalmente la forma de aprender, y ahora hay muchas plataformas en las que puedes crear tus propios cursos para el público. El año pasado, 81 millones de personas se matricularon en MOOC en todo el mundo, y aunque la mayoría de ellos se centraban en contenidos relacionados con carreras profesionales, como finanzas o informática, alrededor del 5,5% de estos estudiantes se matricularon en cursos de arte y diseño. Del mismo modo, las tasas de donaciones en línea están aumentando rápidamente, convirtiéndose en una proporción cada vez mayor de las donaciones totales. Y no hablamos solo de donaciones de poca cuantía. De todas las donaciones en línea realizadas en 2016, el 10% fueron de 800€ o más, y el 40% de las organizaciones sin ánimo de lucro recibieron al menos una donación en línea de 800€ o más (las cifras incluyen organizaciones sin ánimo de lucro estadounidenses, y proceden de una amplia gama de organizaciones sin ánimo de lucro, no solo de arte y cultura).

Estas cifras no son sorprendentes, porque estamos siempre conectados. Pasamos 5 horas al día en nuestros teléfonos y los consultamos una media de 80 veces al día. A pesar de que me paso la mayor parte del día hablando de ello, no sólo los utilizamos para comprar entradas. De hecho, apenas los utilizamos para comprar entradas. Las utilizamos para crear comunidades, contar nuestras propias historias y conectar con el mundo que nos rodea. Todo esto me parece muy relevante para la misión de las organizaciones artísticas.

Hay un montón de formas en las que la tecnología digital está facilitando la comodidad para los usuarios finales. Quería referirme a uno del que no se habla tanto en nuestro sector: la desaparición del dinero en efectivo. Aunque esta tendencia se ha reflejado en la venta de entradas durante mucho tiempo, cada vez la vemos más en el lado de las donaciones, especialmente para los clientes de museos que dependen de las donaciones de los visitantes como fuente de ingresos clave. Se calcula que en 2026 sólo el 21% de las transacciones se realizarán en efectivo, frente al 62% de 2006. Esto tiene grandes implicaciones para los entornos en los que dependemos de las transacciones en efectivo. Los buskers de Londres ya recogen donaciones sin contacto gracias a una asociación entre el alcalde de Londres e iZettle, la solución de pagos móviles. Y en marzo de 2018, la Iglesia de Inglaterra anunció que iba a establecer 16.000 puntos de donación sin contacto para recoger donaciones después de los servicios en sus iglesias, como resultado directo de la disminución de las personas que llevan dinero en efectivo.

Por último, la tecnología digital nos permite crear comunidad, especialmente entre donantes y simpatizantes. A pesar del persistente mito de que algunos grupos demográficos se enfrentan al reto digital, no parece haber muchas pruebas que lo respalden. Los mayores de 55 años son el grupo demográfico de más rápido crecimiento en la plataforma, y se convertirán en el segundo mayor grupo de edad (después de los 16-34 años) a finales de este año. Si le interesa llegar a estas personas, estos canales intrínsecamente sociales son excelentes para crear el contexto y el caso de apoyo. Las plataformas de medios sociales también ofrecen oportunidades para ampliar el alcance mediante herramientas como los parecidos, la segmentación de anuncios, etc.

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La tecnología digital sigue siendo una herramienta infrautilizada por nuestros misioneros. Pero creo que hay razones para alinear más las misiones de nuestras organizaciones con el uso de la tecnología digital, tanto para hacer que nuestra actividad digital actual se centre más en la misión como para trasladar parte de nuestra actividad relacionada con la misión al mundo digital.

En la segunda parte de esta entrada del blog, hablaré de cómo enfocamos la misión digital en nuestros proyectos en Made, y comentaré algunos ejemplos de buenas prácticas de fuera del sector. Algunos de ellos son herramientas digitales que pueden utilizar los misioneros, y otros son enfoques basados en la misión para los profesionales del marketing digital.