Perspectiva: Entrevista sobre la reapertura del MTC

Hace poco me reuní con Brenna Sotiropoulos, Daniel Coghlan, Jessica Philips y Dale Menz, de la Melbourne Theatre Company (MTC), para preguntarles por su experiencia en actos presenciales durante la pandemia.

Las organizaciones artísticas australianas pudieron abrir a principios de 2021 durante varios meses, antes de tener que volver a cerrar en medio de una nueva oleada de casos de Covid-19. Hablé con el equipo en julio de 2021, antes de que el MTC tuviera que cancelar su producción de Cyrano tras solo tres representaciones previas y horas antes de su estreno. 

Hola a todos. Gracias por tomarse el tiempo de sentarse conmigo. En primer lugar, ¿cuáles fueron los principales retos a los que se enfrentaron al reabrir?

Brenna: Creo que el mayor reto fue el constante cambio de las directrices gubernamentales, saber cuánto tiempo de antelación necesita la mayoría de la gente de eventos para organizar algo. Tratar de prepararnos para algo que podría no ocurrir hasta dentro de cuatro o cinco meses, sabiendo que las directrices iban a cambiar semanalmente... Tratar de anticipar dónde estaríamos, y la venta anticipada, fue realmente difícil.

Empezamos a hablar pronto, y en esas primeras reuniones sobre volver al teatro, no creo que ninguno de esos planes llegara a realizarse. Porque cuando estábamos en el teatro, no podíamos. Todo era completamente diferente y el paisaje era completamente diferente.

Jessica: ¡Y todo pasa tan rápido!

Brenna: Rápida y lentamente, al mismo tiempo. Desde que volvimos a los escenarios, ha seguido siendo así. Así que aunque planificamos y ponemos las cosas a la venta... hemos tenido dos cierres repentinos desde que actuamos, que han resultado en escenarios completamente diferentes cada vez. Literalmente, no podemos planificar. Sólo tenemos que afrontarlo cuando ocurre y adaptarnos lo mejor que podamos.

¿Hay algún proceso de innovación que haya probado y del que haya aprendido?

Brenna: En este punto hemos tenido que hacer un montón de cosas. Hemos tenido que cancelar actuaciones en su totalidad y en parte. Hemos tenido que reubicar a los espectadores en otras salas para poder cancelar una representación y crear una representación alternativa con solo 75 personas en lugar de 300...

Contar con la vía de intercambio en línea que hemos utilizado durante años y a la que nuestros clientes estaban acostumbrados fue una bendición. Si pudiéramos retroceder en el tiempo, crear una vía de intercambio y enseñar a nuestros clientes a utilizarla hace cinco años, ¡sería de gran ayuda! Como el volumen era tan grande, cualquier cosa que pudiéramos devolver al cliente para que se sirviera él mismo [en la medida de lo posible] nos quitaba algo de presión.

Utilizando las utilidades de Tessitura que se sacaron al principio de la pandemia para acreditar las cuentas de la gente y donar entradas, [pudimos] intentar "hacer bulto" con todo lo que pudimos, ya que teníamos una cantidad muy limitada de personal y decenas de miles de entradas canceladas en las distintas actuaciones.

Jessica: Yo diría que otro de los mayores retos fue gestionar la incertidumbre del personal al mismo tiempo que la de los clientes. Obviamente, fue un momento muy difícil, personalmente, para todos los implicados, así como para la empresa. Así que ser generosos y no olvidarnos de reconocerlo a lo largo de todo el proceso fue otro factor importante. Y, desde el punto de vista del servicio al cliente, que el personal tuviera la misma conversación, una y otra vez, con personas encantadoras que estaban estresadas... El impacto que eso tiene en la plantilla es significativo.

¿Hay algún método que le haya resultado útil para conseguir que la multitud entre o se siente en el recinto de forma segura?

Dan: Desde el punto de vista del marketing, nos centramos mucho en eso. Lo primero en lo que pensamos fue en una campaña de "vuelta al teatro", antes incluso de pensar en campañas para los espectáculos que estábamos presentando. Y, como mencionó Brenna, fue complicado porque nos estábamos preparando para muchas realidades diferentes.

Y sigue siendo complicado, porque esta semana las máscaras son obligatorias, la semana que viene puede que no. Cómo decirle a la gente que compró entradas al mismo tiempo que su experiencia en el teatro podría ser diferente?

Por eso era tan importante contar con una campaña sólida, no solo de "confianza", sino también de "seguridad" para nuestros clientes.

Y mantenerlos informados. Interminables comunicaciones por correo electrónico. Hasta el punto de decirles: "Sí, su programa sigue adelante". Cosas que no tendrían que hacer en un año normal porque, ya saben, ¡simplemente sabrían que su programa sigue adelante! Así que les llevamos de la mano durante todo el proceso y les mantenemos informados en todo momento.

Además, hay que ser positivos. Creo que, desde el principio, toda la campaña tenía que ser "estamos encantados de volver, es seguro volver y estamos aquí para ayudar", en lugar de cautelosa. Por ejemplo, no se utilizó "Covid" en el título de la campaña, sino "estamos listos para ti". No queríamos que fuera triste, deprimente y aterradora.

Brenna: También diría que -especialmente en Victoria, donde teníamos ruedas de prensa diarias, comunicaciones de los asesores sanitarios jefe, etc.- la gente estaba tan saturada de comunicaciones gubernamentales que realmente tuvimos que adaptarnos y alinearnos con ellas. Decíamos: "Vale, han dicho que no hay que llevar mascarilla en un supermercado, pero sí en nuestro teatro", y se hizo muy difícil. Así que tuvimos que ser muy ágiles a la hora de hablar con la gente, y nuestras normas sobre el regreso al teatro tenían que estar muy en consonancia con lo que ocurría en la comunidad en su conjunto.

El año pasado hicimos una encuesta entre nuestro público y ha dado en el clavo. El año pasado, el 30% de la gente dijo que no volvería a un teatro hasta que la vacuna se hubiera extendido, y hemos visto literalmente un descenso del 30% en nuestro número de abonados. Cosas así. Esas personas que no van a volver no volverán hasta que la vacuna esté totalmente extendida en la comunidad. Y el resto de los que querían volver, ¡han vuelto!

¿Hay algo que hubiera empezado antes, antes de la reapertura?

Jessica: ¡Creo que hay algunas cosas que empezaríamos más tarde! Como ha dicho Brenna, nos hemos dado cuenta de que tenemos que ser muy ágiles. Es mejor esperar y trabajar en función de los parámetros.

Brenna: Creo que en cierto modo fue bueno que empezáramos tan pronto. Estuvimos planeando la vuelta al teatro durante meses y meses. Creo que eso fue beneficioso, porque era algo tan desconocido, y no teníamos ninguna región en la que fijarnos para ver qué estaban haciendo los demás. Nos tranquilizamos y nos sentimos realmente preparados.

Pero ahora que acabamos de salir de un cuarto bloqueo que duró dos semanas... tenemos aumentos semanales y cambios en las restricciones, no podemos hacer nada. El lunes estamos sentados en nuestros escritorios, enviando correos electrónicos tranquilamente, todo va bien, y el martes empieza a ser un poco estresante... y luego el miércoles y el jueves no hay nada que hacer, y es realmente aterrador y no hay nada que podamos hacer al respecto.

Simplemente tenemos que lidiar con ello, porque hasta que el gobierno publique esas directrices, no hay forma de que nos movamos. No hay urgencia en este estado para conseguir algo antes para nosotros. Ni siquiera los organismos gubernamentales que representan al sector de los espectáculos en directo consiguen nada antes de que el Primer Ministro se levante en las ruedas de prensa y diga lo que está pasando.

¿Hay algo de las prácticas del "mundo Covid" que crea que mantendrá en el futuro? ¿Continuarías con los asientos socialmente distanciados?

Brenna: Nunca socialmente distanciado nuestros asientos para empezar, para ser honesto ...

Lo hicimos.

Brenna: Bueno, técnicamente, el distanciamiento social significaba cuatro metros cuadrados y nunca lo hicimos. Dejamos huecos entre los asientos en algunas de las primeras representaciones.

Jessie: Probablemente mantendremos algo relacionado con la generosidad en nuestra política de venta de entradas. Hemos flexibilizado nuestra política de cambios, y cosas así son difíciles de quitar a una base de clientes una vez que se las has dado. Así que algo de eso, y supongo que más flexibilidad que ver con eticketing. Estábamos muy preocupados por los riesgos de relajar algunas de esas normas, pero entonces ocurrió lo de Covid y dijimos: "Bueno, eso ya no importa". Y en realidad todo está bien.

Brenna: Eso es muy cierto. [Dan: Creo que un buen ejemplo de ello es la digitalización de muchas cosas. Por ejemplo, hemos digitalizado los programas, porque pensábamos que la gente no querría comprarlos en papel.

Hubo algunos recortes necesarios debido a los presupuestos, así que este año redujimos la revista para suscriptores. Sólo enviamos un folleto digital, cuando normalmente algunas personas recibían una copia impresa. Nos ayudó a dar un salto en algunas cosas que habíamos estado planeando hacer. Habíamos estado estudiando opciones digitales por razones de sostenibilidad y coste, pero hemos demostrado que funciona: ahora tenemos un público más digitalizado, así que podemos encontrar un futuro híbrido.

Y luego, por supuesto, está el Teatro Digital MTC, que también se vio acelerado por la pandemia de Covid y los cierres patronales. Era algo que siempre habíamos querido hacer, pero se convirtió en una prioridad. Vamos a rodar un tercero este año y luego al menos dos cada año en adelante, así que va a formar parte de nuestra programación a partir de ahora y esperamos que crezca en los años venideros.

Y es brillante. ¿Ha observado algún cambio en las pautas de audiencia o en la fidelidad del público durante este tiempo?

Brenna: No es un cambio, pero sin duda hemos visto un apoyo abrumador. Nuestra campaña de impuestos de fin de año ha sido la mayor de la historia. Y luego estaban todas las personas que no podían donar, pero simplemente no pidieron un reembolso y mantuvieron el dinero en crédito con nosotros. Fueron millones de dólares que la gente se alegró de dejar en manos de la empresa para intentar ayudarnos. Fue increíble.

Y, en su inmensa mayoría, la gente ha sido paciente. Como está tan fuera de nuestro control, entienden que hacemos todo lo que podemos. Creo que el año pasado tardamos casi doce semanas en responder a los correos electrónicos, porque recibimos miles de correos -es la realidad cuando cancelas tanto como nosotros-, pero la gente esperó y fue increíble.

Pero como he dicho, las personas que dijeron en las encuestas que no iban a volver... no lo han hecho. Hemos visto una caída.

Con el teatro digital del MTC, ¿ha visto nuevos públicos para el MTC?

Dale: No mucho, no. Evidentemente, hay gente que nunca antes había tenido acceso a nosotros, pero no es como los espectáculos que hacemos normalmente, que consiguen un público nuevo importante.

Dan: Pero lo interesante es que no vimos un solapamiento entre la gente que asistió al espectáculo en directo y la que lo vio digitalmente. Esto demuestra que hubo gente que lo vio por Internet y no asistió al espectáculo. Y los programas se publicaron, y en algunos casos se anunciaron, después, así que tampoco es que la gente los estuviera esperando. Es algo muy interesante que estudiaremos en el futuro.

Y el segundo, por desgracia -y casualmente- salió a la venta el día que volvimos al cierre, así que fue muy agradable tener algo que compartir. Eso no lo teníamos en 2020, cuando entramos en ese enorme cierre de seis meses y no teníamos ningún proyecto artístico en marcha.

Brenna: También es algo tan nuevo para nosotros, que no sé si tenemos suficientes datos para hablar con confianza de nuevas audiencias, por mucho que todo el mundo quiera. Simplemente va a crecer. Esperemos que al final de las tres producciones y al final del año que viene tengamos datos reales y apropiados para contar esa historia. Es sólo que, en este momento ... es tan pronto

¿Cuáles diría que son las principales lecciones aprendidas de la reapertura?

Brenna: [Riéndose] ¡No hagas un plan! Porque no va a suceder. Y no te decepciones cuando no ocurra, aunque sea aplastante. Er... es más fácil cancelar que reducir el aforo... [Todos ríen] Pero no siempre puedes tomar esa decisión, como responsable de la venta de entradas.

¿Algún consejo que daría al público que vuelve a las representaciones en otros países, o a las organizaciones que se encuentran en la misma situación?

No puedes complacer a todo el mundo.

Brenna: Sí, básicamente no se puede complacer a todo el mundo. Desde el punto de vista de la venta de entradas, Jessie y yo llegamos a un punto en el que nuestro pensamiento se convirtió en, 'cómo hacemos esto para que la mayoría de la gente sea simple y procesada'. Y luego nos ocupamos de los casos extremos, porque no es posible. Hay demasiada gente y no somos suficientes para ofrecer un servicio de atención al cliente personalizado.

Pero sí, sólo espero que otros lugares -especialmente donde están tus clientes, con la cantidad de vacunas que hay en la comunidad- no tengan que pasar por el ping pong que hemos pasado aquí. Todos estábamos muy confiados, o todo lo confiados que podíamos estar, y abrimos. Tuvimos que volver al escenario porque Australia se estaba abriendo.

No creo que hiciéramos nada diferente. Creo que seguiríamos pasando por todo esto para conseguir lo que conseguimos. Conseguimos que dos producciones duraran seis semanas sin una sola cancelación, y eso fue excepcional, y estábamos tan contentos... y luego estrenamos la tercera y volvimos al cierre. No creo que hubiéramos tenido esos espectáculos para ahorrarnos la angustia de estar donde estamos ahora.

Dan: Creo que desde el punto de vista de la comunicación: ser claros, concisos y coherentes. Había mucha información en las ruedas de prensa, pero éramos diferentes a algunos teatros que mencionaban, y teníamos normas distintas. Por ejemplo, Sydney está en un estado diferente al de Melbourne. Era un poco lío. Así que enviamos mensajes coherentes a nuestro público, con una directriz clara: 'Esto es lo que va a pasar en tu actuación'.

Y en nuestro caso nos enviábamos correos electrónicos una vez a la semana: 'en tu actuación llevarás una máscara'; 'en esta actuación no llevarás una máscara, pero te distanciarás socialmente' o lo que fuera.

Pero que sea sencillo.

¿Hay algo más que quiera mencionar?

Dan: No hay que subestimar la voluntad de la gente para innovar y experimentar. Muchos de nuestros proyectos pendientes se han hecho realidad cuando el dinero lo ha permitido. Los detractores no han tenido la oportunidad de serlo, así que las cosas han salido adelante y hemos podido demostrar algo.

Brenna: Sí, tocando lo que Jessie ha dicho antes: poder hacer cosas que normalmente no habríamos hecho, o que nos habíamos impedido hacer en años anteriores. Muchas cosas, como permitir que los donantes reservaran sus abonos en línea dos semanas antes del lanzamiento oficial de la temporada, cuando todo seguía embargado y la página estaba oculta [en el sitio web]. Siempre habíamos dicho: "Los donantes no son de los que reservan por Internet, quieren un servicio personal"... ¡Pues no es verdad! Cientos de ellos reservaron por Internet. Y eso es estupendo, y pudimos quitarnos presión llevando a la gente a través de la página web.

Y relaja las normas cuando puedas, cuando tenga sentido, para dar un respiro a tu taquilla. Son ellos los que soportan el peso de muchas ansiedades, así que dales todo lo que puedas, permitiéndoles decir sí o no a algo sobre la marcha sin tener que presionar a los clientes; es realmente importante, para no matar a tu personal.

Además, este año nos hemos divertido mucho con los descuentos y probando cosas nuevas que normalmente no haríamos, porque decíamos: "¡Es Covid! Ya no hay reglas".

Jessie: Otra cosa es que hemos tenido mucha suerte de poder contar con personal y, como hemos estado tan ocupados, hemos podido sacar adelante el trabajo y utilizar a nuestro personal, cosa que muchas otras empresas no han podido hacer. Ha sido una gran ventaja contar con personal capaz de hablar durante una hora por teléfono con Marjorie, que nunca antes había utilizado Internet. Hemos ayudado a la gente, pero también hemos formado y capacitado a nuestros clientes para que sean autosuficientes en el futuro. Ha sido una gran ventaja porque ahora están mucho más comprometidos digitalmente.

Dan: Otra nota positiva para terminar: recuerden que los trabajadores del sector artístico son creativos a la hora de resolver problemas. Y eso significa que la industria artística es un buen espacio para responder creativamente a todos los problemas que se nos plantean. ¡Y todos hemos brillado de verdad! Recuerdo aquel día de marzo del año pasado, cuando todos llegamos un domingo y nos sentamos a pensar: "¿Qué demonios vamos a hacer? Y nos recuperamos, porque todos vinieron a la fiesta y tuvieron grandes ideas que compartir.

Este artículo procede de Made Next, un nuevo boletín de Made Media que analiza las tendencias emergentes y futuras en la intersección de la tecnología digital y el mundo de las artes y la cultura.

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