Tercera parte: Estrategias para la misión digital

Adaptado de una charla pronunciada en la Conferencia de la Asociación de Marketing de las Artes en Liverpool, julio de 2018.

En la primera parte de este blog, introduje el concepto de misión digital y hablé de algunas de las razones para adoptar un enfoque orientado a la misión en su estrategia digital. La segunda parte esbozaba un marco de reflexión sobre la misión digital en los sectores artístico y cultural. En la tercera parte, quiero examinar algunos temas y enfoques estratégicos que considero muy relevantes para la idea de la misión digital.

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Siempre hay otra tendencia que explorar en el embriagador mundo digital. Podrías pasarte la vida escuchando podcasts y leyendo "artículos de opinión sobre liderazgo intelectual" acerca de formas de atraer a los usuarios a través de las nuevas tecnologías digitales. Pero la novedad sin una estrategia bien meditada es enemiga del diseño centrado en el usuario.

Así que si eres un misionero digital, o un vendedor que busca hacer su planificación digital más orientada a la misión, ¿en qué deberías estar pensando realmente?

1. Céntrese en las ventajas que la tecnología digital aporta al usuario e ignore el resto.

Puede resultar tentador aprovechar todas las ventajas de lo digital que comenté en primera parte de este blog tomando una actividad organizativa existente e intentando digitalizarla siguiendo el proceso de diseño centrado en el usuario que describí en segunda parte de este blog.

Imaginemos lo siguiente: un enrevesado proceso en papel (por ejemplo, para matricularse en las clases de verano) se diseña y se convierte en una complicada experiencia digital para el usuario en el sitio web. Se diseña de forma atractiva y orientada a los dispositivos móviles, pero adolece del mismo defecto fundamental de UX que el formulario en papel: se crea desde la perspectiva de la organización y no del usuario y, como resultado, hace que el usuario haga todo el trabajo. Piense en las mejores experiencias digitales. No parecen versiones digitales sobredimensionadas de experiencias offline. Al contrario, están creadas específicamente para el mundo digital.

La novedad sin una estrategia bien meditada es enemiga del diseño centrado en el usuario

Tal vez haya aprendido algo durante años de procesar formularios en papel que pueda aportar a la nueva experiencia. Quizá la mayoría de la gente selecciona una opción concreta: ¿debería rellenarse previamente en línea? ¿Quizá todo el mundo comete el mismo error al rellenarlo? ¿Cómo podría solucionarlo una experiencia digital? Puede darse el caso de que una solución digital no sea apropiada en absoluto. Si la actividad no es esencial para su negocio o sólo afecta a un pequeño número de usuarios, quizá debería dejarla de lado y concentrar sus esfuerzos en otra cosa.

Su objetivo no debe ser digitalizar el trabajo de toda su organización. La tecnología digital es un medio para conseguir un fin, no un fin en sí misma, y debemos centrarnos en las áreas de nuestra misión y nuestro negocio en las que puede tener un mayor impacto.

2. No esperes que tus usuarios estén tan interesados como tú en el trabajo que haces.

Como usuario, quiero entrar en su sitio, hacer lo que he llegado a hacer y luego irme y seguir con mi vida. Tendrá una idea bastante aproximada de lo que quiero hacer, porque estará implícito en los términos de búsqueda que dirigen el tráfico a su sitio. Para la mayoría de nuestros clientes, suelen estar relacionadas con productos (cómo comprar entradas), visitas (dónde aparcar) e información práctica similar.

Por otro lado, como organización artística o cultural apasionada por su misión, tiene un montón de objetivos que compiten entre sí, como dar a conocer su marca, hablar a la gente de su labor educativa líder en el mundo o pedir donaciones. Encontrar el punto medio entre hacer que la experiencia del usuario sea lo más fluida posible e impulsar sus propios mensajes estratégicos es , unagran parte del trabajo que hacemos con nuestros clientes.

En el primer blog de esta serie escribí que pocas personas visitan las partes del sitio que tratan explícita y exclusivamente de la misión de las organizaciones artísticas. Así que tenemos que encontrar la manera de hacer llegar estos mensajes a la gente en las partes del sitio que sí visitan en gran número. En el caso de las organizaciones de artes escénicas, las partes del sitio más visitadas son las páginas de producción.

Utilizando estas páginas como puntos de partida, podemos entrelazar cuidadosamente historias sobre el resto del trabajo de la organización en estas páginas, vinculando los viajes de nuestros usuarios a nuestros objetivos relacionados con la misión.

Como estas páginas de producción en el sitio web de The Roundhouse en Londres. Atractivos paneles con historias invitan al usuario a saber más sobre el impacto que la organización tiene en la vida de los jóvenes de Camden y el norte de Londres, con enlaces a diversos contenidos escritos y de vídeo.

3. Lo digital no debe dar miedo, pero hay una responsabilidad compartida de enseñar, aprender y comprender.

Uno de los grandes retos a la hora de integrar la tecnología digital en la práctica de toda una organización es la necesidad de mejorar la formación y las competencias, sobre todo entre quienes marcan la dirección estratégica de las organizaciones artísticas y culturales. Mejorar estas competencias no significa que los directores ejecutivos tengan que aprender a programar, pero sí que deben comprender cuándo es adecuada una solución digital y ser capaces de trabajar con confianza con y en torno a proyectos y personas digitales para ayudar a trasladar la misión de la organización al mundo digital. Los proyectos digitales exigen enfoques de inversión y perfiles de riesgo diferentes a los de los proyectos tradicionales, y supervisarlos implica comprender estas diferencias.

Se trata de un reto reconocido en todo el tercer sector, y hay varias formas de abordarlo, incluida (si estás en el Reino Unido) la solicitud definanciación a del gobierno para mejorar el liderazgo digital.

Esto no significa que los directores ejecutivos tengan que aprender a programar, pero sí que tienen que comprender cuándo es apropiada una solución digital y ser capaces de trabajar con confianza con y en torno a proyectos y personas digitales.

Pero aunque no solicite formación formal o desarrollo de competencias, es importante fomentar una actitud de intercambio de competencias en toda la organización, que incluya a la dirección ejecutiva. Esta obligación es bidireccional: si usted es responsable de lo digital, debe implicar, educar y comprometer al resto de la organización con lo que hace. Si eres un alto dirigente, tienes la obligación de ser curioso e intentar comprender las oportunidades digitales para tu misión.

4. Adoptar una mentalidad de "simplemente hazlo".

Uno de los efectos secundarios de preocuparse profundamente por la misión de su organización puede ser un apego (a veces) malsano a la perfección. A veces oímos reticencias a lanzar un nuevo servicio o producto hasta estar absolutamente seguros de que está listo para funcionar. Pero este apego a lo perfecto puede acabar siendo paralizante. A veces necesitamos lanzar un nuevo servicio o producto antes de que esté listo al 100 %, para poder empezar a conocer las respuestas de nuestros usuarios en el mundo real.

En otros casos, la reticencia se debe a que no se ha automatizado todo el proceso o a que es necesario recurrir a la intervención manual entre bastidores para unir los puntos. Puede parecer contraintuitivo introducir una función nueva y brillante y no tenerla totalmente integrada, pero si puedes lanzar la función de cara al usuario y empezar a recopilar datos, ¿es realmente un problema que tengas que realizar algún tipo de intervención manual para informar o completar el procesamiento de esos datos? Al fin y al cabo, nuestro principal objetivo debe ser servir al usuario, y sólo lo retrasamos si esperamos a tener un sistema integral perfectamente integrado.

Su objetivo no debe ser digitalizar el trabajo de toda su organización. La tecnología digital es un medio para conseguir un fin, no un fin en sí misma, y debemos centrarnos en las áreas de nuestra misión y nuestro negocio en las que puede tener un mayor impacto.

Las start-ups son conscientes de ello, y un buen ejemplo de esta semiautomatización son las agencias de viajes online. Dan la impresión de integración y automatización creando una interfaz de usuario que da la sensación de estar reservando directamente en el sitio web. Pero entre bastidores hay un equipo que se encarga de introducir los datos y procesarlos con los distintos proveedores de viajes con los que tienen acuerdos. Con el tiempo, empezarán a automatizar este procesamiento de datos, basándose en la inteligencia y los conocimientos obtenidos de su lanzamiento. Pero sólo invertirán en esta automatización si el servicio tiene éxito entre sus usuarios, y eso sólo lo sabrán cuando lo pongan en marcha.

5. Medir el éxito en un mundo digital requiere agilidad.

El mundo digital ofrece la oportunidad de medir y optimizar cada interacción y compromiso de los usuarios. Aprovechar esta oportunidad requiere que los misioneros digitales piensen de forma muy diferente sobre cómo empaquetar y programar sus programas y campañas. Muchas organizaciones se aferran a ciclos de planificación anuales para sus campañas de donaciones, sus programas educativos o sus solicitudes de financiación. Pero esto a menudo va en contra de la inercia más ligera de lo digital, que requiere ciclos más cortos de prueba, perfeccionamiento y repetición para lograr avances notables en el mismo periodo de planificación.

Nuestro principal objetivo debe ser servir al usuario, y sólo lo retrasaremos si esperamos a disponer de un sistema integral perfectamente integrado.

¿Cómo salir de estos ciclos de planificación contrapuestos? Creo que lo mejor que podemos hacer es implicar a nuestros misioneros en nuestros ciclos de planificación digital desde el principio, en lugar de hacerlo a posteriori. Nuestros ciclos de planificación digital suelen estar dirigidos por los equipos de marketing, que conocen los momentos del año en los que necesitan hablar con sus homólogos de educación o desarrollo para integrar sus proyectos en el "plan digital". Si los compañeros se comprometen desde el principio de cada campaña o plan de contenidos, pueden ayudarnos a reconocer oportunidades a lo largo del año para integrar mejor nuestra misión y nuestra actividad digital.

Esto debe ir más allá de la planificación de campañas y contenidos, y abarcar también la medición y la evaluación. En lugar de limitarse a enviar al equipo de desarrollo un informe sobre el rendimiento de su campaña #GivingTuesday, ¿por qué no probar el lenguaje y las llamadas a la acción en una serie de correos electrónicos a lo largo de octubre y noviembre, averiguando qué funciona antes de lanzar la campaña de alto perfil?

Siempre habrá acontecimientos importantes que formen parte de un calendario anual, pero la regularidad y el acceso que nos ofrece la tecnología digital nos permiten adaptar nuestra misión digital a un patrón que nos ayude a probarla y optimizarla más fácilmente.

Este blog es el último de una serie sobre Mission-Driven Digital. La primera parte trataba sobre por qué Mission-Driven Digital es importante, y la segunda parte trata sobre adoptar un enfoque centrado en el usuario para Mission-Driven Digital. Si necesitas ayuda para convertirte en misionero digital en 2019, ¡podemos ayudarte! Ponte en contacto.