Compras flexibles

Las entradas para espectáculos en directo se venden principalmente en condiciones de no devolución y no cambio. Históricamente, los clientes que no pueden asistir a un evento acaban teniendo que renunciar al coste de sus entradas a menos que puedan revenderlas, lo que a su vez suele ir en contra de las condiciones de venta.

Si una enfermedad de última hora, un accidente o un retraso en el transporte imposibilitan la asistencia, los clientes suelen quedarse sin forma de recuperar el coste de la compra, lo que provoca un sentimiento negativo hacia el local, el artista y/o el promotor. Dado el impacto global de Covid-19, es poco probable que estas políticas sobrevivan cuando las organizaciones de venta de entradas empiecen a abrirse de nuevo. Desgraciadamente, algunos compradores de entradas enfermarán y no podrán asistir a los espectáculos, y sigue existiendo el autoaislamiento ordenado por el gobierno si se entra en contacto con alguien que tiene Covid-19.

Es comprensible que los clientes se pongan nerviosos al comprar billetes no reembolsables, por lo que la flexibilidad se ha convertido en una de las principales consideraciones en las que piensan ahora los compradores potenciales antes de adquirir un billete en línea. Algunas organizaciones ya se han embarcado en este viaje, y otras empezarán a considerar sus opciones a medida que se acerquen a la reapertura. A medida que esto ocurre, surgen las mismas preguntas: ¿cuáles son las condiciones para canjear los billetes? ¿Cuál es la flexibilidad de los billetes? ¿Cuál es su política de cancelación? ¿Y si los espectadores no pueden asistir al espectáculo, se puede revender la entrada? ¿Es el seguro de protección de entradas una solución alternativa adecuada al intercambio de entradas? 

Canje de billetes sencillos 

Históricamente, la opción de canjear entradas se ha reservado a los abonados o socios, pero cada vez es más frecuente que se ofrezca también a los poseedores de entradas sueltas. Si hay una serie de representaciones del mismo espectáculo, permitir el canje de entradas dentro de esa serie, en función de la disponibilidad, ofrece cierta tranquilidad al poseedor de las entradas. 

Hemos desarrollado una serie de soluciones en línea para el intercambio de entradas y, en los últimos seis meses aproximadamente, hemos trabajado con nuestros clientes para reconfigurarlas de modo que admitan intercambios para titulares de entradas sueltas, así como para abonados y miembros. Es posible mantener algunas de las ventajas percibidas por los socios y abonados permitiendo un número ilimitado de intercambios "gratuitos", mientras que los intercambios para los titulares de entradas individuales pueden estar sujetos a una tasa de administración, o estar restringidos a un único intercambio para evitar abusos.

Pase de vídeo

Los eventos retransmitidos en directo y los contenidos digitales pregrabados parecen haber llegado para quedarse después de Covid. Para los clientes que aún no están preparados para volver al teatro, un pase de vídeo es un gran complemento. También podrían ofrecerse junto con un abono o un sistema de afiliación, como complemento a las entradas sueltas, o como alternativa al intercambio de entradas. Los pases de vídeo pueden mejorarse para mostrar una experiencia similar a la de estar en el teatro, dando al público acceso exclusivo a las bambalinas o a los trailers de la representación y a las preguntas y respuestas en directo tras la representación.

Reventa de entradas 

Como alternativa a que los clientes puedan canjear sus entradas, también podría plantearse si se les permite revenderlas a otra persona. Los organizadores de eventos en directo llevan mucho tiempo intentando restringir la reventa de sus entradas, ya que esta práctica fomenta la reventa de entradas y tiene un impacto negativo en los aficionados y seguidores legítimos. Sin embargo, si usted permitiera a sus clientes revender sus entradas, podría restringir esta práctica a los mercados y plataformas sobre los que tiene un control directo. Podría integrarse en su propio sitio web, ofreciendo la reventa de la entrada a otra persona y reembolsando al cliente el importe de la entrada revendida. También puede colaborar con un mercado de entradas como Stubhub o Twickets para facilitar un mercado secundario "autorizado". Si este es el enfoque adecuado para usted, vale la pena averiguar qué tasas se aplican a los compradores y si estos van a pagar el valor nominal o más, porque incluso los vendedores secundarios autorizados pueden llevarse sustanciosas tajadas de la reventa de la entrada. 

Protección contra devoluciones 

Una alternativa a permitir el cambio o la reventa sin gastos es facilitar la compra de una protección de reembolso por una tarifa. Hay varios proveedores de confianza, como Secure My Booking y Booking Protect, que ofrecen un seguro a sus clientes por una tarifa adicional durante el proceso de compra y luego reembolsan el coste de las entradas si el cliente no puede asistir por un motivo cubierto por las condiciones del seguro.

Esto da a los vendedores de entradas para eventos en directo la libertad de vender y comercializar espectáculos y experiencias con la confianza de que los clientes tienen la flexibilidad y seguridad que necesitan, al tiempo que no asumen el riesgo de que sus clientes devuelvan las entradas en el último momento. 

Por lo general, esta protección de entradas se añade a un pedido como parte del proceso de pago, pero también debe considerar cómo señalizar esto antes en el proceso, e incluso si puede hacer esta oferta en el momento en que el cliente está eligiendo sus entradas y tomando decisiones sobre el precio y la disponibilidad de asientos. Si sus clientes tienen que elegir el "tipo de billete" o el "tipo de precio" como parte del proceso de reserva, desde el punto de vista de la experiencia del usuario sería una gran oportunidad para ofrecer la opción de protección contra devoluciones. De este modo, la protección de reembolso se convierte en parte de la evaluación del precio, del mismo modo que elegir una tarifa de habitación flexible en un hotel va a ser más caro que elegir una tarifa no reembolsable.

Reventa de entradas de última hora

Una mayor flexibilidad en el cambio, el reembolso y la reventa de entradas abre potencialmente la puerta a otro problema: el de las localidades que se llenan en el último minuto. Dependiendo de su ubicación, este problema podría verse agravado por importantes cambios sociales en el lugar donde pasamos nuestros días: si ya no nos desplazamos diariamente al centro de las ciudades, ¿tendremos tantas ganas de desplazarnos para asistir a conciertos por la noche?

En combinación con las probables presiones sobre el turismo en los próximos 12-24 meses, las organizaciones de artes escénicas y los organizadores de eventos en directo necesitarán una sólida estrategia local para implicar a sus vecinos y atraer a aquellos que puedan y estén dispuestos a comprometerse en el último minuto para asistir a los eventos. En el mundo post-Covid, es probable que esto tenga un fuerte componente digital, a medida que las organizaciones consideren iniciativas como los programas locales de afiliación o las promociones para rellenar asientos que permitan al público local comprar una entrada en el último minuto. 

Conclusión

A medida que se acerque la fecha de reapertura, piense en cómo debe cambiar su oferta al público a medida que evolucionen sus expectativas en materia de flexibilidad, cambios y reembolsos como consecuencia de Covid-19. Nuestra experiencia hasta la fecha es que las soluciones digitales han sido fundamentales para tratar de resolver estos problemas, ya sea agilizando procesos tradicionalmente manuales como el canje de entradas u ofreciendo alternativas a la asistencia en persona a un espectáculo en directo. 

Este artículo procede de Made Next, un nuevo boletín de Made Media que analiza las tendencias emergentes y futuras en la intersección de la tecnología digital y el mundo de las artes y la cultura.

Suscríbase a Made Next y reciba las próximas ediciones directamente en su bandeja de entrada.