Tendencias digitales para la cultura y el espectáculo en vivo en 2022

¿Por qué ocurre esto?

La pandemia de Covid-19 ha cambiado drásticamente los ritmos y la dinámica de nuestras grandes ciudades. Nuestras ciudades y otros centros urbanos se han desarrollado a lo largo de los siglos de forma que centralizan los principales lugares de reunión, como museos, estadios, salas de conciertos y teatros, y atraen al público de grandes zonas de captación. Este modelo urbano ha estado supeditado a un modelo de residencia y desplazamientos que no parece que vaya a volver después de la cebada. Antes de la pandemia, la población de Manhattan se duplicaba cada día de la semana...con los trabajadores y otras personas que llegaban a la ciudad. En noviembre de 2021, el uso del metro en la ciudad de Nueva York era todavía sólo al 60% de los niveles pre-pandémicos. En Londres, las cifras de desplazamientos diarios en noviembre de 2021 se redujeron a alrededor del 50% de sus niveles prepandémicos.

Las estimaciones sobre cuántos trabajadores podrán trabajar de forma remota o híbrida a largo plazo varían entre el 40% y el 85%. Incluso en el extremo inferior, esto va a tener un impacto largo y duradero en nuestras ciudades y en los locales y espacios que dependen de los trabajadores a distancia como parte clave de su público. En muchos sentidos, los grupos profesionales que constituyen una parte significativa del público de estos lugares van a ser los más afectados por este cambio: los trabajadores del conocimiento que pueden trabajar desde cualquier lugar y cada vez más no lo hacen desde una oficina en una gran ciudad.

Las ciudades no van a desaparecer; seguirán siendo un motor de cultura, creatividad e innovación. No obstante, este cambio tiene el potencial de alterar drásticamente los comportamientos de compra y asistencia de una parte clave de nuestro público. Si su empresa está ubicada en una ciudad y depende de grandes poblaciones durante la semana, este es un claro reto que empezará a manifestarse realmente en 2022. Si no está en una ciudad, puede tener más oportunidades de captar a un público que ya no sale de su localidad durante la semana.  

¿Qué significa para mi organización?

Con menos gente viajando a diario al corazón de nuestras grandes ciudades, tenemos que replantearnos nuestra estrategia de audiencia, por:

• Centrarse en el público "local", que ya vive en el centro de las grandes ciudades. Por lo general, esta población es más joven, más diversa y participa en una mayor variedad de espectáculos y eventos en directo, al margen de las experiencias "culturales" tradicionales. Si se encuentra fuera de un gran centro urbano, debe planificar cómo atraer a un público que ahora puede ser local durante la semana, pero no los fines de semana. Esto puede requerir volver a los cimientos de su estrategia de marketing, revisar y replanificar su estrategia de segmentación y el marketing mix.
• Reimaginar los espacios como un hogar para estas comunidades, y como espacios de servicio a las comunidades locales; no sólo a las horas típicas de actuación, sino a lo largo de todo el día.
• En a su público, en la línea del NY Phil Bandwagonen lugar de esperar que ellos vengan a ti. Antes de la pandemia, los barrios neoyorquinos de Queens, Staten Island y el Bronx vieron más de la mitad de su mano de obra se desplazaba a otro distrito (normalmente Manhattan o Brooklyn) cada día. Si estos trabajadores ya no se desplazan a tu barrio, ¿puedes ir tú al suyo?
• Replantear la programación para reflejar el momento en que la gente se desplaza a las ciudades. Aunque el tráfico entre semana en Londres sigue estando al 60% de los niveles prepandémicos, los fines de semana se acerca al 75%.ya que turistas y excursionistas visitan la ciudad, o la gente visita a sus familias.

¿Qué significa esto para mi estrategia digital?

• Los espacios artísticos, culturales y de eventos tienen que replantearse sus modelos de negocio, atrayendo a un público que vive más localmente, planifica más tarde y puede tener expectativas diferentes sobre la experiencia que va a recibir. Las organizaciones con más éxito verán en ello una oportunidad para replantearse los modelos de venta y fidelización en un entorno basado en lo digital. digital-first digital, utilizando la tecnología digital como herramienta eficaz para las experiencias físicas.
• También significa reimaginar su local como un hogar para la comunidad: ¿cómo puede ser un espacio al servicio de su comunidad local? ¿Cómo lo refleja a través de su sitio web, sus comunicaciones digitales y la experiencia de compra de entradas?
• La investigación de audiencias tradicional ya no será suficiente para planificar la programación o los eventos, porque se basa en los patrones tradicionales de viaje y desplazamiento. En su lugar, combine esta investigación de audiencias con análisis digitales y fuentes de datos no tradicionales, y prepárese tanto para experimentar como para cambiar sus planes para desarrollar un nuevo modelo operativo de forma ágil.
• ¿Cómo reflejan sus listas de eventos, en su sitio web, aplicación y otros canales, el hecho de que no todas sus actuaciones, eventos o programas tendrán lugar en su ubicación tradicional? ¿Necesita ser más consciente de la ubicación de sus usuarios digitales, aunque antes de la pandemia se hubiera centrado en llevar al público a un lugar físico concreto? ¿Cómo afecta esto no sólo a su enfoque de la experiencia del usuario, sino también a su estrategia de contenidos, social y de SEO?

¿Por qué ocurre esto?

Antes de la pandemia de Covid-19, las reservas anticipadas podían empezar entre 3 y 6 meses antes de una asistencia, dependiendo del precio, el tipo de evento y la ubicación. Esa cifra se ha reducido considerablemente, y ahora mucha gente sólo piensa en reservar entradas unos días u horas antes de la hora de inicio.

Parte de esto está directamente relacionado con Covid, ya que las personas temen que la necesidad de autoaislarse les impida asistir, por lo que pueden volver gradualmente a la norma anterior a la pandemia. Sin embargo, la pandemia también tuvo un impacto más amplio en la capacidad de las personas para pensar con antelación y asumir que sus planes podrán seguir adelante. Aunque no les preocupe específicamente la necesidad de autoaislarse debido al Covid, la incertidumbre provocada por la pandemia hace que todos seamos un poco más reticentes a la hora de hacer planes en firme con meses de antelación, especialmente si esos planes implican viajar lejos de casa.

¿Qué significa para mi organización?

"No se admiten cambios ni devoluciones" es una reliquia anterior a Covid. Los eventos con mucha demanda pueden seguir aplicando este tipo de políticas, pero si la demanda no supera con creces la oferta, hay que pensar en cómo la inflexibilidad está suprimiendo la demanda.

Si cambiar esta política está dentro de sus posibilidades, la clave será encontrar la forma de ofrecer flexibilidad y tranquilidad. No tiene por qué tratarse de regalar algo, ya que las condiciones flexibles pueden integrarse en los modelos de precios u ofrecerse como ventaja a los socios o clientes fieles.

Si no puede cambiar unilateralmente esta política, debido a las relaciones con otros socios o promotores, existen otras opciones para ofrecer una garantía similar en el punto de compra, como ofrecer a los clientes una protección de reembolso o un seguro de entradas, suscrito por un tercero.

¿Qué significa esto para mi estrategia digital?

Será importante que las organizaciones piensen en cómo incorporar flexibilidad y opciones para cambiar las entradas en los canales digitales, por:

• Ofrezca a sus clientes la posibilidad de canjear y devolver billetes de forma sencilla, en línea e integrada en su estrategia de fidelización. Podría tratarse, por ejemplo, de un servicio exclusivo (o gratuito) para sus clientes o socios más fieles. 
• Piense en cómo tomar el control de sus opciones de reventa, en beneficio de sus fans. En lugar de recurrir a los mercados secundarios de entradas, considere la posibilidad de desarrollar su propio minimercado para que los compradores revendan sus entradas en su sitio web. 
• Desarrollar una estrategia para captar a un público que reserva tarde, que puede ser más local, requerir más flexibilidad y necesitar canales alternativos para reservar entradas.

¿Por qué ocurre esto?

La década de 2010 fue testigo de la lenta desaparición de las cookies de terceros, a partir de la "Ley de cookies" de la UE en 2011, de la creciente importancia de la privacidad digital en la conciencia pública y del el anuncio a principios de 2020 de que Chrome eliminaría gradualmente las cookies de terceros en un plazo de dos años.

Todos pensábamos que 2022 sería el año en que la web se volvería mucho más privada, con Google Chrome eliminando el soporte para cookies de terceros y el seguimiento de usuarios asociado. En junio de 2021, Google anunció que esto se retrasaba hasta 2023. Pero sigue llegando, y el mundo de la publicidad digital sigue sin estar preparado en su mayoría.

Además, en 2021 se introdujo la Protección de Privacidad de Apple Mail, que impide compartir información de los usuarios, como direcciones IP, y enmascara si los usuarios abren o no correos electrónicos de marketing.

El efecto acumulativo de estos movimientos por parte de las principales empresas tecnológicas, además de otras, significa que el conjunto de herramientas de marketing digital que hemos construido durante la última década está a punto de cambiar fundamentalmente.

¿Qué significa para mi organización?

Muchas empresas éticas y centradas en el usuario, incluidas las del ámbito de la cultura y los espectáculos en directo, no lamentarán la desaparición de las cookies de terceros o el seguimiento invasivo del correo electrónico, al menos no desde una perspectiva filosófica. Sin embargo, según nuestra experiencia, muchos, si no la mayoría, de los responsables de marketing de eventos en directo siguen haciendo un uso intensivo de la segmentación publicitaria basada en cookies y a menudo dependen de las estadísticas sobre aperturas y clics de los correos electrónicos para determinar su eficacia y la reorientación.

¿Qué significa esto para mi estrategia digital?

2022 es, por tanto, el año en que los profesionales del marketing digital deben tener en cuenta el impacto de estos cambios que se avecinan:

• Asegurarse de que sus plataformas de análisis web han pasado a las versiones sin cookies. Para los usuarios de Google Analytics, esto significa asegurarse de que se ha configurado GA4 para sus sitios web.
• Considerar alternativas a la publicidad digital basada en cookies. En muchos sentidos, las empresas culturales y de eventos están bien situadas para hacer frente a esta situación, ya que muchas cuentan con estrategias y plataformas de CRM establecidas, con datos históricos de origen de buena calidad. El desarrollo de soluciones de medios direccionables para transformar estos datos de CRM en segmentos publicitarios será una tendencia clave para 2022.
• Considerar si hay una ventaja de ser el primero en abandonar todo el rastreo, ahora mismo. El banner de las cookies se ha vuelto omnipresente en Internet, pero ¿y si pudiéramos convertirlas en un activo difundiendo el hecho de que hemos eliminado los scripts que instalan cookies de terceros en nuestros sitios?
• Replantear nuestras campañas de correo electrónico para centrarnos en los clics y las conversiones, y ofrecer más oportunidades de "microconversiones" en nuestros sitios web, que pueden no consistir necesariamente en recaudar ingresos en forma de entradas, donaciones o productos, sino en suscitar algún tipo de declaración de intenciones como un "me gusta", "guardar", "favorito" o "compartir".
• Determinar cómo encaja nuestra estrategia de contenidos digitales en la tendencia que probablemente se desarrolle en la web en los próximos años, en la que cada vez más contenidos se sitúan detrás de pantallas de registro o inicio de sesión, de modo que los editores puedan ofrecer anuncios basados en datos de origen.

¿Por qué ocurre esto?

La pandemia del Covid-19 aceleró la transformación digital en las empresas, pero también en la vida personal de la gente (¿recuerdas cuando todos nos volvimos locos por Houseparty?). Cada vez más personas se sienten más cómodas utilizando la tecnología digital para acceder a eventos en directo, experiencias culturales y creativas, y compartir momentos con amigos y familiares.

La pandemia también provocó un enorme cambio hacia los pagos móvilesya que cada vez más gente prefiere las opciones de pago sin efectivo y sin contacto. Y códigos QR experimentaron un renacimientose convirtieron en la puerta de entrada a los pedidos socialmente distendidos en bares y restaurantes, y en el medio para registrarse en diversos lugares públicos. En muchos ámbitos, la pandemia ha estimulado la adopción digital tanto por los consumidores como por las empresas.

Por tanto, salimos de la pandemia habiendo experimentado un salto en la confianza de los consumidores en torno a la tecnología y el consiguiente aumento de sus expectativas.

¿Qué significa para mi organización?

Ahora es el momento de asegurarse de que sus experiencias digitales están a la altura de las expectativas de sus usuarios, desde la interacción con sus contenidos digitales hasta la realización de una compra.

¿Qué significa esto para mi estrategia digital?

Al reabrirte y volver a relacionarte con tu público, debes tratar de satisfacer sus expectativas:

• Revisar los recorridos clave del usuario en su sitio web, ya sea de manera informal o mediante auditorías y pruebas de usuario más estructuradas. Este es un paso importante para garantizar una experiencia digital que satisfaga las expectativas de los usuarios.
• Pensar a lo grande sobre la experiencia que quiere ofrecer a sus usuarios y deshacerse de cualquier manía histórica que pueda tener sobre el proceso y "la forma de hacer las cosas". 

Ahora también es el momento de pensar en los monederos móviles, incluidos Apple Pay, Google Pay y otros, si aún no los ha habilitado en su ruta de comercio electrónico. Junto a estos, considere el uso de mecanismos de pago secundarios como proveedores de "Compre ahora, pague después" (BNPL). Las transacciones BNPL se triplicaron en 2020 y siguieron aumentando en 2021 a medida que se generalizaban en los sitios de los minoristas. Los pagos móviles y los BNPL comparten muchos impulsores entre los consumidores, como la comodidad y la seguridad.

¿Por qué ocurre esto?

En este mundo post-Covid, el público espera mucha más interacción y comunicación antes de asistir a un acto. 

La comunicación entre el organizador del acto y el asistente ha pasado de ser un ejercicio de marketing y venta a otro de tranquilidad, ya que se actualizan los protocolos de seguridad de Covid-19 y el asistente quiere saber si el acto sigue adelante y qué puede esperar de él.

Además, el público espera ahora que las entradas digitales formen parte de la oferta, de modo que puedan recibir su entrada a la carta, en su dispositivo, y que se actualice automáticamente si alguno de los detalles sobre su asistencia cambia con el tiempo.

¿Qué significa para mi organización?

Esto implica que el billete pasa de ser simplemente un pase de entrada a contener dinámico información dinámica sobre el evento, así como un punto de partida para descubrir más información sobre cómo ampliar, profundizar o mejorar su experiencia. Se trata de una gran oportunidad para las organizaciones que venden entradas con antelación, ya que cada punto de contacto es una oportunidad para captar la atención del público, deleitarlo y aumentar las ventas.

¿Qué significa esto para mi estrategia digital?

Los organizadores de eventos en directo deben pensar en cómo ofrecer múltiples puntos de contacto digitales entre la compra de la entrada y la llegada al recinto:

• Los billetes son más parecidos a las tarjetas de embarque de las aerolíneas: algo que puede actualizarse en distintos momentos si el usuario cambia de asiento, mejora su categoría o añade extras a su experiencia. 
• Piense en el viaje de comunicación que envía a cada asistente antes de que llegue a las puertas de su recinto: ¿ha aprovechado cada punto de contacto no sólo para darles la información que necesitan, sino también para captar su atención, deleitarles y venderles más?
• Garantizar que los upgrades y up-sells se conviertan en una actividad rutinaria de venta de entradas en línea para eventos y organizaciones de experiencias, que los usuarios puedan activar desde sus cuentas en línea y aprovechar precios preferentes, ofertas y ventajas vinculadas a los socios para sacar el máximo partido a sus entradas antes de que lleguen.
• Convertir las entradas digitales en un monedero (y método de pago) en sí mismo, que el público pueda utilizar para canjear gastos secundarios, aprovechar precios promocionales en las concesiones y mucho más.