Estrategia de contenidos 101

Sean cuales sean sus otros objetivos en el trabajo, si ha llegado hasta aquí, es muy probable que la venta de entradas y las donaciones ocupen un lugar destacado en su lista. A menudo, nos centramos en estrategias a corto plazo para impulsar un espectáculo que no se vende lo suficiente o alcanzar los objetivos de ingresos al final de la temporada: establecer promociones, descuentos y paquetes, asegurarnos de que se realiza un seguimiento de la tecnología publicitaria y demostrar constantemente el impacto de nuestro trabajo.

La estrategia de contenidos es una forma de pensar en estos mismos objetivos, pero a más largo plazo. Se trata de utilizar la narración para fortalecer la conexión entre su organización y su público, de modo que no se limiten a comprar una entrada (o al menos no de inmediato, necesariamente), sino que se comprometan con su misión, confíen en su voz y sientan que forman parte de su historia. Esa conexión no se produce de la noche a la mañana, pero cuando se construye con esmero, crea un valor duradero tanto para el público como para la organización.

¿Qué es la estrategia de contenidos y por qué es importante?

La estrategia de contenidos es la práctica de planificar, crear y compartir historias que resuenen con su audiencia. A diferencia de la publicidad, que se centra en las ganancias rápidas, la estrategia de contenidos tiene una visión más amplia: ¿qué historias puede contar ahora que sigan siendo importantes dentro de meses o incluso años?

Bien hecha, la estrategia de contenidos puede:

• Ayudarle a destacar en un panorama cultural abarrotado.
• Genere confianza y una conexión emocional con su público.
• Crear activos con valor a largo plazo que puedan reutilizarse.

Para las organizaciones artísticas sin ánimo de lucro, esto no es sólo un detalle. Es una forma de demostrar que su organización es algo más que sus eventos y exposiciones, y que es una parte vital y vibrante de su comunidad local y del panorama artístico en el que existe.

Elegir las historias adecuadas

La mejor estrategia de contenidos comienza con una pregunta sencilla pero poderosa: ¿Qué queremos decir? Puedes tener la tentación de empezar por la logística: "¡Necesitamos una entrada en el blog sobre la gala del mes que viene!". - pero es mucho más eficaz centrarse en las historias únicas que su organización tiene que compartir. ¿Qué sorprenderá, deleitará, inspirará, intrigará o fascinará a su público?

Anatomía de una danza, del New York City Ballet

La serie Anatomía de una danza invita al público a adentrarse en el arte del ballet. Al escuchar a los bailarines explicar su proceso, los espectadores aprecian más profundamente el oficio. Los vídeos conectan emocionalmente, ofreciendo una visión e intimidad, y tienen un valor duradero más allá de una única actuación.

Para llevar: Sé concreto, sé humano

Su público no sólo quiere información, quiere sentir algo. Busque historias que destaquen la personalidad y los valores de su organización.

¿Para quién creas contenidos?

Su público no es un grupo monolítico. Algunas personas son simpatizantes veteranos que conocen a la perfección sus programas y formas artísticas, y que podrían sentirse desanimados por contenidos que insulten sus conocimientos; otros son recién llegados que aún están decidiendo si participar o no, y que podrían sentirse repelidos por contenidos que creen que están escritos "por encima de sus cabezas". Adaptar los contenidos al público adecuado es fundamental para establecer conexiones significativas, y encontrar el equilibrio adecuado puede llevar tiempo y esfuerzo.

LA Phil: "¿Dónde debo sentarme en el Walt Disney Concert Hall?"

Los que visitan por primera vez el Walt Disney Concert Hall pueden sentirse intimidados por su tamaño, y los nuevos usuarios que reservan asientos por Internet no tienen necesariamente una idea de dónde sentarse para disfrutar de la experiencia que desean y qué asientos les merecen más la pena. La guía de asientos del LA Phil aborda este problema de frente, ofreciendo una forma clara y accesible de elegir qué sección es la mejor para usted. Es práctica, acogedora y perfectamente adaptada a un público poco familiarizado con el teatro.

Lea la guía completa

Conversaciones con Frank Gehry y Esa-Pekka Salonen

Con motivo del vigésimo aniversario del Walt Disney Concert Hall, la LA Phil publicó una conversación entre su famoso arquitecto y un antiguo director de orquesta. El contenido es muy específico, pero es perfecto para sus fans más entregados y para los entusiastas de la arquitectura.

Para llevar: Conozca a su público

Un buen contenido empieza por entender a quién te diriges. Cuando puedes satisfacer sus necesidades y hablarles en su idioma, tus historias se vuelven más relevantes e impactantes.

Hacer que sus contenidos sean descubribles

Incluso las mejores historias necesitan ayuda para llegar a su público. Piensa en cómo y dónde encontrarán tu contenido:

• Planifica la versatilidad: ¿Puede esta entrada de blog convertirse en un correo electrónico, una publicación en redes sociales o un vídeo? La reutilización de contenidos le permite aprovechar mejor sus minutos y mantener la coherencia de su mensaje.
• Optimiza para compartir: Asegúrate de tener en cuenta cómo se verá tu contenido cuando un usuario lo comparta en un iMessage o en una publicación en redes sociales. ¿Su titular está escrito para inspirar un clic? ¿Su sitio web elige automáticamente una buena miniatura y un resumen útil? Asegúrate de que elementos como las etiquetas Open Graph están configurados correctamente. (¿Necesitas ayuda para configurarlas? Ponte en contacto con nosotros, estaremos encantados de echarles un vistazo).
• Las llamadas a la acción deben ser claras: ¿qué quiere que haga su público? ¿Comprar entradas, ver un vídeo, suscribirse a un boletín, seguir leyendo? Una vez que el usuario haya interactuado con el contenido, ofrézcale un siguiente paso obvio; lo ideal es incluir una opción que no requiera que le dé dinero de inmediato para tener éxito.

Para llevar: Pónselo fácil a tu público

El impacto de sus historias depende de su alcance. Ayude a la gente a encontrarlas, compartirlas y comprometerse con ellas planificando la descubribilidad desde el principio.

Más allá de lo básico: concentradores de contenidos y otras estrategias avanzadas

Estos principios son sólo la base. A medida que aumente su estrategia de contenidos, podrá empezar a explorar enfoques más avanzados, por ejemplo, los centros de contenidos (colecciones de contenidos relacionados en torno a un tema central), que pueden actuar como recurso de referencia para su audiencia y ayudarle a sacar partido de su autoridad en la materia.

Imagine un centro "Entre bastidores" que muestre historias de su personal, artistas y producciones, o un centro que incluya guías de las 100 mejores obras o piezas del nicho artístico de su organización. Estos centros estructuran el contenido y aportan valor a su público, creando una forma intuitiva de explorar el trabajo de su organización. Y aunque nos centramos en hacer lo correcto para su público humano, también hay un beneficio SEO aquí, ya que los motores de búsqueda están sintonizados para reconocer los centros de alta calidad de contenido como este y recompensarlos con clics de los usuarios interesados.

Conozca a nuestros músicos de la Orquesta de Minnesota

El centro de contenidos Meet Our Musicians de la Orquesta de Minnesota organiza sus vídeos y las entrevistas que publican en su blog con sus músicos, lo que facilita que su público se sumerja en la madriguera del conejo y conozca mejor a las personas que actúan sobre el escenario. Este marco también proporciona un lugar para contenidos más tontos, como el siguiente vídeo de Acción de Gracias.

Para llevar: Construir a largo plazo

Una vez que tenga una base sólida, las estrategias avanzadas como los centros de contenido pueden hacer que su contenido sea aún más potente, ayudándole a profundizar en las relaciones con su audiencia a lo largo del tiempo.

Se trata de personas, no de puestos

La estrategia de contenidos no consiste en publicar artículos en un blog o cumplir listas de comprobación de SEO. En el fondo, se trata de conectar y comunicarse con personas reales. Cuando te centras en lo que realmente quieres decir, encuentras la voz adecuada y creas contenidos que se pueden descubrir y compartir, estás haciendo algo más que marketing: estás construyendo relaciones.

¿Listo para empezar?

En Made ayudamos a las organizaciones artísticas a elaborar estrategias de contenidos eficaces y bien pensadas, adaptadas a sus necesidades y a su público. Tanto si está empezando a pensar en los contenidos como si quiere llevar su estrategia al siguiente nivel, o si simplemente se pregunta cómo puede utilizar las herramientas existentes en su sitio web para poner en marcha algunos de estos principios, estamos aquí para ayudarle. Hablemos.