Pulse aquí para suscribirse - Aprovechar el poder de la fidelidad de la audiencia en la era digital

La competencia por captar la atención de los consumidores es mayor que nunca, y la fricción que antes mantenía fieles a los clientes ha desaparecido por completo: una experiencia competidora está siempre a un clic de distancia.

Por otro lado, plataformas digitales como Amazon, Spotify y Netflix despiertan una increíble lealtad entre los consumidores, una lealtad que casi puede calificarse de adicción. Cuando se trata de comprar, las startups construyen modelos de negocio enteros en torno a la idea de que pueden cambiar la forma en que la gente compra instrumentos de afeitar, ropa o incluso cerveza, creando suscriptores o miembros, en lugar de clientes.

A primera vista, este cambio hacia los métodos de compra por suscripción parece contraintuitivo: los consumidores renuncian a la posibilidad de elegir y la libertad para recibir envíos automatizados, curados a cambio de una cuota fija recurrente. Lo que tienen en común los ejemplos anteriores es que se centran en la experiencia del cliente . Estas empresas se han dado cuenta de que, si lo hacen bien, pueden inspirar una fidelidad extraordinaria.

Esto es un buen augurio para las organizaciones artísticas y culturales, que son expertas creadoras de experiencias curadas para los clientes.

Estas empresas han descubierto que si consiguen que la experiencia del cliente sea la adecuada, pueden inspirar una fidelidad extraordinaria.

Pero creo que, como sector, estamos luchando por aprovechar al máximo esta experiencia, en parte debido a una adicción a los modelos analógicos de fidelización, y en parte debido a una falta de comprensión de lo que realmente impulsa la fidelización de la audiencia (pista: no es lo que queremos que sea).

Lealtad analógica

En Made trabajamos con organizaciones artísticas y culturales de tres continentes, y hemos visto una amplia gama de modelos, programas y productos diseñados para fomentar la fidelidad del público en distintas partes del mundo. Todos funcionan de formas ligeramente distintas y todos tienen ventajas e inconvenientes diferentes:

• Abonos. Los abonos, un pilar de las orquestas, el ballet, la ópera y las compañías de teatro de todo el mundo (aunque nunca llegaron a despegar en el Reino Unido, al menos no en la era moderna), son la columna vertebral de los programas de fidelización de muchas organizaciones de artes escénicas. Se invita a los mecenas a comprar por adelantado sus entradas para toda una temporada, con lo que a menudo se aseguran el acceso a asientos específicos a lo largo de la serie, y de una temporada a otra.
  
  
• Pases flexibles. Adoptan distintas formas según la organización, pero suelen concebirse como versiones más flexibles del modelo clásico de abono. Los clientes compran un pase flexible a principios de año, que les da acceso a un número determinado de espectáculos o conciertos a lo largo de la temporada. Los clientes pueden canjearlos cuando quieran, con un nivel de flexibilidad que varía de una organización a otra.
  
  
• Multi-compras. Aún más flexibles que los pases flexibles, las ofertas multi-compra animan a los clientes a reservar varios espectáculos o conciertos al mismo tiempo, aunque normalmente menos espectáculos de los que se comprometerían como parte de un abono o pase flexible.
  
  
• Membresías. Esto significa cosas diferentes en lugares diferentes. Si nos situamos en Londres, una afiliación suele considerarse una especie de plan VIP para acceder antes de la venta a espectáculos de moda, o descuentos en los cafés de los museos o en los bares de los teatros. A un nivel más alto, empiezan a tener un carácter más filantrópico, con más énfasis en el elemento de donación de la afiliación. Si trabajamos con un cliente de Nueva York, la afiliación a todos los niveles tiene mucho más que ver con el apoyo filantrópico a la organización.

Lo que tienen en común todos estos programas es, en primer lugar, que se concibieron en una era predigital y, en segundo lugar, que están impulsados por la economía de las organizaciones artísticas y culturales, más que por las necesidades y deseos del público, los asistentes y los clientes.

Pongamos el caso de una pequeña sala de artes escénicas sin ánimo de lucro que agota regularmente las entradas para sus espectáculos principales. Si la organización quiere extraer el máximo valor posible de estos espectáculos, por lo general sólo tiene una opción, ya que no puede aumentar la capacidad de su auditorio: subir los precios. Sin embargo, hacer esto de forma descontrolada puede introducir un problema de accesibilidad que entra en contradicción con su misión no lucrativa de ofrecer precios de entrada asequibles. En este caso, un sistema de afiliación puede ayudar a la organización proporcionándole un nuevo nivel de ingresos que no comprometa su estrategia de precios de las entradas. A cambio de inscribirse, los socios pueden tener acceso a la venta anticipada para aumentar sus posibilidades de conseguir entradas, mientras que la estrategia de precios se mantiene garantizando que una parte de las entradas se ponga siempre a la venta para el público en general.

Hay muchas organizaciones de artes escénicas que no agotan las entradas para todas las actuaciones en sus principales escenarios, y en estos casos, los programas de fidelización tienen un propósito diferente. A menudo pueden ser un elemento diferenciador, aportando un valor adicional, y servir de gancho para aumentar los ingresos recurrentes de los clientes más fieles. También se convierten en una forma de cobrar por experiencias premium a los clientes que desean un trato VIP.

Los programas de fidelización también pueden actuar como una herramienta de tesorería para las organizaciones de artes escénicas. Los abonos han sido útiles durante mucho tiempo para las organizaciones de artes escénicas como forma de generar capital circulante al principio de cada temporada. Disponer de efectivo en el banco antes de empezar a gastar dinero en la construcción de decorados o en gastos de ensayo es increíblemente útil. En el caso de los museos y galerías, donde los ingresos pueden ser muy estacionales y tienden a provenir de clientes individuales, los programas de fidelización son una forma de aumentar tanto los ingresos recurrentes como el valor vitalicio de los asistentes.

Romper el libro de normas

Por supuesto, estos objetivos organizativos no son incompatibles con los programas que se construyen en torno a la experiencia del cliente, pero si tuviéramos que romper el libro de reglas de la fidelización del público y pensar en lo que implica una experiencia del cliente asombrosa en el mundo digital, hay algunas cosas que cambiaríamos de inmediato:

• Pagos mensuales en lugar de pagos por adelantado. Parece obvio, pero esta cuestión lleva años atormentando a muchas organizaciones culturales. Muchos modelos de suscripción de otros sectores permiten el pago escalonado, en lugar del pago por adelantado de un año de servicio (aunque a menudo se obtiene un descuento por comprometerse por adelantado). Aunque el uso de planes de pago y pagos recurrentes está aumentando en el sector cultural, sigue existiendo un temor palpable al riesgo que supone para la organización no aceptar el pago por adelantado de todo un año de abono o entradas. Mediante el uso de facilidades de tipo crediticio, como PaypalCredit o Afterpay, o mediante el uso de tasas de cancelación basadas en la duración/cantidad de uso, podemos mitigar el riesgo de que se abuse de estos planes de pago, y reducir una enorme barrera de entrada percibida para las inscripciones.
  
  
• La programación a medida es mejor que la programación única. Es una escena familiar: recibir una guía completa de la temporada de mi organización artística favorita, y luego sentarme con mi agenda y averiguar qué cosas quiero ver para las que estoy disponible. Tengo que negociar los eventos que más me interesan y luego encajarlos como un rompecabezas con mi calendario. Si, como organizador de eventos en el que confío, sabes lo que me puede interesar, ¿por qué no le das a tu sitio web acceso de lectura a mi calendario de Google y así puedes determinar las mejores fechas para que asista a tus eventos a lo largo del año? Entonces, dame un precio y un plan de pago para repartir el coste a lo largo del año.
  
  
• Autoservicio en línea frente a servicio de conserjería. Con nuestros modelos de fidelización analógicos, se hace mucho hincapié en el servicio de conserjería que se recibe, como poder evitar las comisiones de cambio o de reserva telefónica como socio o abonado. Esto se considera esencial cuando algunos de estos modelos pueden bloquearle en fechas de rendimiento de más de un año en el futuro. De hecho, una de las grandes ventajas de los abonos "tradicionales" en las artes escénicas es que te fijan fechas y horarios. Si tengo un evento programado en mi calendario de Google con seis meses de antelación, es mucho más probable que esté en la ciudad adecuada en el momento adecuado para asistir, mientras que si sólo tengo derecho a asistir a través de un abono flexible, es menos probable que organice mi agenda en torno a él. Pero también necesito la posibilidad de cambiar fácilmente de fecha si ya no puedo asistir, y en mi caso "fácilmente" significa en línea, sin hablar con una persona, mientras estoy sentado en un tren o en un aeropuerto a las 6 de la mañana o a las 11 de la noche. Como alguien que viaja mucho por trabajo, y a menudo con poca antelación, no me arriesgo a reservar entradas para exposiciones, ni siquiera en instituciones a las que he asistido fielmente durante muchos años. Aunque piense que serán amables y me dejarán cambiar mis entradas sin cobrar, pienso que tendré que esperar 30 minutos antes de hablar con alguien y decido que no merece la pena.
  
  
• Artistas por encima del arte. La gente valora la conexión humana, pero las organizaciones artísticas y culturales suelen promover programas de fidelización basados únicamente en el arte. Piense en los abonos y en cómo se empaquetan: comprométase por adelantado y obtenga acceso a una colección determinada de obras de teatro o conciertos. A veces, los abonados a las temporadas de teatro ni siquiera conocen el nombre de la obra a la que se suscriben. El hecho de que el público se comprometa a este trato es prueba de la confianza que se ha creado entre la organización y el cliente, y del valor que el cliente concede al papel de la organización cultural como comisaria. Los artistas, creativos e intérpretes se presentan mucho más tarde en el proceso, cuando se les reserva o anuncia. Existe la posibilidad de humanizar este proceso mucho antes, presentando y personalizando a los comisarios y equipos artísticos de las propias organizaciones. El éxito arrollador de Patreon (que hasta la fecha ha recaudado más de 350 millones de dólares en pagos en nombre de artistas y creadores) apunta a las oportunidades disponibles si abrimos el proceso creativo y curatorial a nuestros seguidores más fervientes desde el principio. También sugiere algunas de las ventajas que valoran los mecenas de las artes de la era digital: detalles personales como tarjetas de agradecimiento escritas a mano, vídeos entre bastidores e incluso oportunidades de cocreación como tiempo de emisión de podcasts o sugerencias de programas.
  
  
• Acceso en lugar de propiedad. Los servicios de suscripción orientados a lo digital se centran en proporcionar acceso en lugar de propiedad: piense en Spotify, ZipCar y otros. Y cuanto más atractivo y emocionante sea el acceso, más éxito tendrá el servicio de suscripción. Los programas analógicos de fidelización cultural se han centrado históricamente en el trabajo de una organización concreta, pero ¿qué oportunidades hay de trabajar con otras organizaciones para crear programas de fidelización que permitan más acceso por un precio mayor? Un gran ejemplo es el National Art Pass del Reino Unido, pero no tiene por qué funcionar a tan gran escala: ¿puede colaborar con otras organizaciones culturales locales para ofrecer a los ciudadanos el acceso que desean a un precio que tenga sentido tanto para usted como para ellos?

Conócete a ti mismo y a tu público

"Ritardando" (escucho de las orquestas entre ustedes). Más despacio. Y estoy de acuerdo. Por supuesto, no hay que tirar los programas que ya te están dando dinero.

Con el tiempo, se producirá una especie de canibalización digital, y las nuevas audiencias gravitarán hacia los nuevos programas.

Las suscripciones no están muertas, como tampoco lo están las afiliaciones, las compras múltiples ni ninguna de las otras formas "tradicionales" de programas de fidelización en las que se ha confiado durante tanto tiempo. Un buen uso de los datos, un marketing innovador y una nueva presentación pueden hacer que estos programas sigan funcionando en el futuro. No se trata (todavía) de un problema existencial.

Pero aunque algunas organizaciones han conseguido mantener sus programas de fidelización, ese éxito se produce en el contexto de una tendencia general a la baja de la participación en programas culturales de afiliación y suscripción.

Este problema de fidelización no es puramente digital; también hay que tener en cuenta importantes motivadores analógicos de la fidelización. La relevancia de los programas, la confianza y la calidad son los factores que más mencionan los clientes cuando piensan en la fidelidad. Todos ellos pueden proporcionarse fuera de línea y, de hecho, su base actual de clientes fieles puede preferir que las interacciones clave tengan lugar fuera de línea.

Sin embargo, a medida que la línea que separa el mundo online del offline se hace cada vez más difusa, está claro que tenemos que replantearnos la forma en que organizamos nuestros programas de fidelización. Debemos hacerlo para seguir siendo relevantes en la forma en que los nuevos públicos se relacionan con las marcas que son más importantes para ellos.

Así que aquí es donde creemos que deberíamos centrar nuestros esfuerzos digitales. No en trasladar a Internet todos los procesos y programas heredados, sino en examinar de raíz para qué sirven realmente estos programas de fidelización y cómo podrían funcionar de forma mucho más eficaz en el universo digital.

¿Y ahora qué?

La forma en que el público -en particular, aunque no exclusivamente, - piensa en la fidelización está cambiando. Esto representa una gran oportunidad, pero tenemos que plantearnos o bien cambios radicales en nuestros programas de fidelización, o bien programas totalmente nuevos, diseñados desde el principio pensando primero en lo digital.

Con el tiempo, se producirá una especie de canibalización digital, y las nuevas audiencias gravitarán hacia los nuevos programas. 

Abandonar los programas existentes no es lo más adecuado para la mayoría de las organizaciones, como tampoco lo es digitalizarlos tal y como están ahora. Es hora de hacer alquimia digital, de extraer lo mejor de la configuración actual y pensar cómo puede prosperar en un nuevo mundo en línea.