Soziale Medien in der Kunst

In Vorbereitung auf die Teilnahme an einem -Panel, das von Young People in the Arts im Januar 2018einberufen wurde, habe ich die Analysen und Social-Media-Feeds verschiedener Kunstorganisationen durchforstet, um einige Trends und Themen herauszufinden, die es meiner Meinung nach wert sind, geteilt zu werden.

Einiges davon kam während der Podiumsdiskussion zur Sprache, anderes fiel mir erst im Nachhinein ein, so dass ich hier das letzte Wort in Blogform habe. > Bei Social Media in der Kunst geht es um Entdeckung, Gemeinschaft und Konversation

Dies ist mein goldenes Dreieck für soziale Inhalte für Kunstorganisationen: Wenn Ihre Beiträge nicht in einen oder mehrere dieser Bereiche der Entdeckung, der Gemeinschaft oder der Konversation fallen (oder nicht objektiv unabhängig witzig/originell/interessant für den Leser/Zuschauer/Zuhörer sind), drücken Sie nicht auf die Schaltfläche "Senden".

Die sozialen Medien sind eine der wichtigsten Plattformen für die Informationsbeschaffung, die wir je hatten. Ich weiß jetzt mehr über das tägliche Leben lange verschollener Studienfreunde als meine Eltern wahrscheinlich über Blutsverwandte wissen. Im Kontext von Kunst und Kultur ist es ein absolut entscheidender Weg für Ihre Veranstaltungen, Ausstellungen und Performances, Teil der digitalen Kultursphäre zu werden.

Aber es ist nicht gut, wenn Sie Ihre Veranstaltungshinweise einfach in die Newsfeeds Ihrer Follower einspeisen ("Hamlet wird am Dienstag eröffnet", "Letzte Restkarten" usw.). Wenn dies neben einem Video auftaucht, in dem das Kleinkind meines Freundes mit seinem Welpen spielt, warum sollte mich das interessieren? Soziale Inhalte müssen ihrem Namen gerecht werden und sich in ein breiteres Gespräch oder ein Thema innerhalb Ihrer Gemeinschaft einfügen können. Dazu müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen, wissen, wie Sie sie ansprechen können, und was Sie sagen müssen. Entdeckungen sind wichtig, aber nur, wenn sie Teil einer größeren Gemeinschaft und eines Gesprächs sind.

Sie brauchen Vertrauen und Erlaubnis, um im sozialen Bereich erfolgreich zu sein

Eines der Hauptthemen der YPIA-Panel-Veranstaltung war die Bedeutung von Vertrauen: Vertrauen nicht nur innerhalb Ihrer Online-Community, sondern auch innerhalb Ihrer Organisation. So können Sie Gelegenheiten für Beiträge und Inhalte zu aktuellen Themen und Nachrichten nutzen.

Innerhalb von Organisationen (nicht nur Kunst- und Kulturorganisationen, obwohl auch wir uns dessen schuldig machen können) mangelt es oft an einem gemeinsamen Verständnis über die Art der Inhalte, die wir fördern und posten wollen, unseren Tonfall und sogar darüber, mit wem wir auf unseren verschiedenen Social-Media-Plattformen sprechen. Ohne dieses gemeinsame Verständnis ist es unmöglich zu wissen, wie weit wir in Richtung ausgefallener, witziger, origineller, kitschiger (und so weiter) Inhalte gehen sollen. Wenn Sie dies gemeinsam im Team erarbeiten, können Sie sich die Erlaubnis geben, auf Ihren sozialen Plattformen eine originelle Stimme zu erschaffen.

Die Bedeutung sozialer Medien für Kunstorganisationen wird unterschätzt

Eines der ersten Dinge, die bei dieser Frage auftauchen, ist, dass der Einfluss sozialer Medien in Kunstorganisationen im Allgemeinen unterbewertet wird. Dafür gibt es einen ganz einfachen Grund: Die meisten Google Analytics-Dashboards vermitteln kein vollständiges Bild von den Auswirkungen Ihrer Social-Media-Aktivitäten. Wenn Sie einen Blick auf die Standard-Akquisitionsberichte in Google Analytics werfen, werden Sie feststellen, dass der Traffic und die Konversionen, die sozialen Plattformen zugeschrieben werden, wahrscheinlich geringer sind, als Sie es erwarten würden, und oft deutlich weniger als 5 % der Besucher und Konversionen ausmachen.

"Aber was ist mit der ganzen Zeit, die ich mit der Planung und Erstellung von Inhalten für alle meine Social Media-Handles verbringe?" Nun, genau. Aber verzweifeln Sie nicht gleich. Sie haben wahrscheinlich einen Teil des Traffics, der von Google Analytics als "(direkt)/(keine)" kategorisiert wird, und ein Teil davon sind Besuche, die von Social-Media-Websites und -Apps (sowie anderen Teilen des Webs) stammen*.

Wenn Sie also täglich in oder mit sozialen Medien für Kunstorganisationen arbeiten, müssen Sie verstehen, wie Ihre Aktivitäten mit der Analyseplattform Ihrer Website interagieren und wie Sie diese Datenerfassung optimieren können, um die Wirkung Ihrer Aktivitäten in den sozialen Medien besser zu erfassen. Ohne die richtigen Daten über die Wirkung Ihrer Inhalte werden Sie es schwer haben, Vertrauen aufzubauen und die Erlaubnis zu erhalten, authentisch und kreativ mit Ihrem Online-Publikum zu sprechen.

Inhalt ist König, aber der Kontext ist seine Königin

Wir alle wissen, wie wichtig Inhalte sind, und wie wichtig es ist, die schönsten Fotos, Videos und schriftlichen Inhalte zu erstellen, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das Problem dabei ist oft, dass das, was auf einer Plattform funktioniert, auf einer anderen nicht so gut funktioniert. Und was für Sie auf Facebook gut funktioniert, funktioniert vielleicht nicht für eine andere kulturelle Organisation. Sie müssen Ihre Zielgruppen verstehen und wissen, wie sie die Plattformen nutzen, auf denen Sie mit ihnen kommunizieren. Mit anderen Worten: Inhalte sind zwar wichtig, aber nur, wenn Sie auch Ihren Kontext verstehen.

Die besten Inhalte sind zwangsläufig spontan, authentisch und originell. Man muss Glück haben, um einensolchen Moment zu erwischen; man muss nur die Gelegenheit ergreifen, wenn sie sich bietet. Ein Lackmustest besteht darin, sich die Frage zu stellen: "Wenn dies in meinem persönlichen Feed auftauchen würde, würde ich es dann mit meinem Netzwerk teilen?"

Aber Sie können auch andere Dinge planen. Tatsächlich waren einige der besten Inhalte, die ich im letzten Jahr von Kultureinrichtungen gesehen habe, Posts über hochkarätige Veranstaltungen, Bewegungen oder Nachrichten. Bei einer Stichprobe führender Kultureinrichtungen in London waren beispielsweise Posts über #LoveTheatreDay, #Pride und #MeToo durchweg in den Top 5 der interessantesten Twitter-Posts des letzten Jahres zu finden.

Bio und Bezahlt sind zwei Seiten derselben Medaille

Organische Inhalte werden immer schwieriger. Viel schwieriger. Mit und den bevorstehenden Änderungen am Facebook-Newsfeed bin ich zunehmend skeptisch gegenüber "reinen" organischen Inhalten, vor allem wenn sie langweilig, unoriginell und visuell unattraktiv sind. Auch hier wird viel zu viel im "Broadcast"-Modus geschrieben und nicht in einer Weise, die Ihr Online-Publikum wirklich anspricht. Das andere große Problem, wenn man sich auf die organische Reichweite verlässt (zumindest auf Facebook), ist, dass man nach Mark Zuckerbergs Pfeife tanzen muss. Also fangen wir alle eilig an, Videos zu produzieren, um im Newsfeed aufzufallen, und dann müssen wir uns mit Facebook Live beschäftigen. Und wir wissen nicht, was als Nächstes kommt.

Dennoch würde ich jede Kultureinrichtung ernsthaft dazu ermutigen, ihre Marketingausgaben zu überprüfen und sicherzustellen, dass sie ihrem Facebook-Werbebudget genügend Priorität einräumt. Und damit meine ich echte Facebook-Werbung, nicht nur das Bezahlen für das Bewerben von Beiträgen auf Ihrer Seite. Die Kombination aus effektiven, gemeinschaftsorientierten Inhalten und einer starken Zielgruppenansprache ist wirklich überzeugend und kann, wenn sie richtig gemacht wird, eine erstaunliche Kapitalrendite erzielen.

Social und Search sind zunehmend dasselbe

Es gibt einige Plattformen, die genau zwischen einer Social-Media-Website und einer Suchmaschine liegen. Das offensichtlichste Beispiel hierfür ist Youtube, das nicht nur die größte Videoplattform ist, sondern auch die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, was bedeutet, dass sie für viele Nutzer ein zentraler Bestandteil ihrer Suche nach neuen Inhalten ist. Aber auch Spotify und andere Content-Plattformen haben ein enormes Potenzial für Kultureinrichtungen, und diese müssen sowohl als soziale Plattformen als auch als Hoster von Inhalten betrachtet werden.

Ihre Inhaltsstrategie muss dies also berücksichtigen. Sie müssen Zeit aufwenden, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte auf allen Plattformen, auf denen Sie aktiv sind, über die Suche auffindbar sind, Sie müssen in relevante Werbung auf der Plattform investieren, und Sie müssen sie wie eine soziale Website behandeln und auch in die Community investieren.

Und was nun?

Sie brauchen keine herablassende Zusammenfassung, in der ich Ihnen erkläre, dass soziale Medien für die Kunst wichtig sind und dass man dafür die richtige Mischung aus Investitionen, Eigenverantwortung und Originalität braucht - wie für den Rest Ihrer digitalen Strategie. Das werde ich also nicht tun. Aber ich möchte mit einem Appell enden: Hören Sie auf zu senden, führen Sie Gespräche, investieren Sie (Zeit und Geld), messen Sie, lernen Sie, scheitern Sie und machen Sie es besser.

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*EinHinweis zu Google Analytics: Wenn Sie die Auswirkungen sozialer Medien richtig messen wollen, müssen Sie alles tun, um den Verkehr zu minimieren, der von Google als (_direkt_)/(_nicht_) eingestuft wird. Ein Teil dieses Traffics wird aus Verweisen von Social-Media-Apps bestehen, ein anderer aus Suchmaschinen und ein weiterer aus E-Mail-Kampagnen und eingehenden Verweisen von anderen Websites. Sie werden diesen direkten/keinen Traffic nicht ganz loswerden, aber es gibt ein paar Dinge, die Sie tun können, um ihn genauer zu kategorisieren.

• Verwenden Sie Tracking-Parameter für alle URLs, die Sie in E-Mails, sozialen Medien oder wirklich jedes Mal, wenn Sie einen Link auf eine andere Website setzen, veröffentlichen. Dies ist der beste Weg, um nicht kategorisierten Traffic in Google Analytics zu vermeiden. Da es keine Möglichkeit gibt, den Traffic neu zu kategorisieren, nachdem er in Google Analytics eingegangen ist, lohnt es sich, dies von Anfang an richtig zu machen.

• Stellen Sie sicher, dass Ihre gesamte Website durch https geschützt ist. Wenn Ihre Website nicht sicher ist (d. h. über http bereitgestellt wird) und Sie eine eingehende Weiterleitung von einer sicheren Website haben, wird diese in der Regel in Google Analytics als direkter Datenverkehr und nicht als Weiterleitung angezeigt.