Umpacken für die Ungewissheit

Es ist keine Neuigkeit, dass die globale Covid-19-Pandemie Kulturinstitutionen auf der ganzen Welt schwer getroffen hat.

Hier in New York wurde das, was ursprünglich als 1-monatige Schließung für den Broadway angekündigt wurde, kürzlich bis Ende 2020 verlängert, was die Theater dazu zwingt, für mindestens 9 Monate dunkel zu bleiben. Beim Kauf von Einzeltickets kann der Verkauf schmerzhaft nach hinten verschoben, Shows verschoben, Credits angeboten und E-Mails gesprengt werden. Aber zu diesem Zeitpunkt blicken die Organisationen nun auf eine Saison 20/21, die um 50-70% reduziert wurde. Während sie also darüber nachdenken, wie eine physisch und finanziell sichere Wiedereröffnung aussieht, müssen sie ihre Aufmerksamkeit auch auf einen anderen wichtigen Teil ihres Publikums richten: die Abonnenten.

Jedes Unternehmen wird Ihnen sagen, dass es eine Beziehung zu seinen Kunden pflegen möchte. Aus Markensicht möchten Sie immer eine wichtige Basis treuer Verbraucher haben, und finanziell sind dies die Kunden, die immer wieder zurückkehren werden, um Einkäufe zu tätigen. Kunst- und Kulturinstitutionen nutzen Jahrespakete, um ihr zuverlässiges Volumen und ihre Qualität des Programms zu nutzen und so Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, die sich über Jahrzehnte und manchmal Generationen erstrecken. Anstatt mehrere Tickets für einzelne Shows zu kaufen, ist ein Paket ein Bundle-Angebot. Die Vorteile variieren von Organisation zu Organisation, wobei der frühe Zugang zu den Ausstellungsterminen, die Auswahl der Sitzplätze und die ermäßigten Preise für die Shows zu den häufigsten gehören, aber eines ist konstant: Um von diesen Vorteilen zu profitieren, verpflichten sich die Besucher im Laufe des Jahres zu mehreren Shows. Als Beziehungsinstrument sind Pakete sehr effektiv. Die Theatre Communications Group (TCG) in New York City erstellt eine jährliche Finanzanalyse für nationale Trends im Non-Profit-Theatersektor, indem sie Daten aus dem ganzen Land sammelt. Im Jahr 2018 sammelten sie Daten von 177 Kinos und stellten fest, dass die Abonnenten im Durchschnitt in 74 % der Fälle verlängerten.

Da sich die Belohnungen für Pakete jedoch in der Regel um den frühen Zugang drehen und eine Verpflichtung für mehrere Shows erfordern, erhalten Abonnementkäufe und -verlängerungen in der Regel sehr früh im Verkaufszyklus der Saison einen großen Schub, was sie zu Beginn der Covid-19-Pandemie in eine besonders verwundbare Position bringt. Darüber hinaus hat die Verlängerung der Schließung von Veranstaltungsorten nicht nur die Verkaufstermine, sondern auch die Saisons selbst nach hinten verschoben, so dass die Besucher weniger Shows zur Auswahl haben und sich weniger verpflichten müssen. Dies zwingt alle dazu, herauszufinden, wie sie das potenzielle Einkommen retten und gleichzeitig den Kunden ein wertvolles und faires Erlebnis bieten können. Bisher haben sich drei verschiedene Antworten auf diese Frage herauskristallisiert.

Vergleichbar

Ein einfacher Ansatz besteht darin, mit den Schlägen zu spielen und gemischte Pakete zwischen dieser Saison (Staffel A) und der nächsten Saison (Staffel B) zu erstellen. Dies funktioniert besonders gut für Organisationen, die jedes Jahr konsistente Arten von Inhalten haben. Wenn eine Organisation beispielsweise ein Paket mit 5 Jazzkonzerten in Saison A hat, aber 3 davon aufgrund der Pandemie abgesagt werden, nehmen Sie einfach 3 Shows aus Saison B, um sie zu ersetzen. Hinter den Kulissen erfordert diese Strategie viele praktische Anpassungen, wenn weiterhin Shows abgesagt werden, aber mit dem Vorteil, dass die Struktur des ursprünglichen Pakets erhalten bleibt. Die Kunden haben auch einen transparenten Überblick darüber, wie der Wert ihres Pakets erhalten wird, aber sie sind immer noch an ein bestimmtes Ausstellungsdatum gebunden, ohne zu wissen, wie die Situation zu diesem Zeitpunkt sein wird.

Umtausch von Gutscheinen

Eine weitere Lösung, die sich abzeichnet, ist die Idee eines Gutscheinsystems. Anstatt zu versuchen, einen neuen Termin zu vereinbaren, nachdem eine Show in einem Paket abgesagt wurde, erhalten die Besucher Gutscheine, die gegen ein Ticket für eine zukünftige Vorstellung eingelöst werden können. Für Unternehmen verlagert diese Option einen Großteil der Arbeitslast auf das Front-End, da sie eine detaillierte geschäftliche Überlegung erfordert: Verfallen Gutscheine? Wenn ja, wie weit in der Zukunft? Haben die Gutscheine einen Dollarwert, oder können sie 1:1 gegen eine Produktion eingetauscht werden? Was passiert, wenn sich die Preise zwischen jetzt und der Wiedereröffnung ändern oder wenn ein Benutzer ein Ticket mit einem anderen Wert haben möchte? (Du verstehst das Wesentliche). Sobald diese Geschäftsregeln festgelegt sind, besteht das Potenzial, die anderen Entscheidungen in die Hände des Kunden zu legen. Folglich nimmt diese Option den Druck für die Kunden: Sie müssen sich nicht auf ein weiteres ungewisses Datum in der Zukunft festlegen, sondern können sicher sein, dass sie den Wert ihres Pakets zu einem Zeitpunkt erhalten, zu dem sie sich wohl fühlen.

Bezahlen Sie es weiter

Eine dritte Möglichkeit besteht darin, das Rätselraten vollständig in die Zukunft zu verschieben und es den Nutzern zu ermöglichen, ein festgelegtes Paket von Shows wie gewohnt zu kaufen, jedoch ohne Erwähnung von Terminen oder Plätzen. Anstatt einen Kalender für das Jahr festzulegen, verpflichten sich die Kunden zu Inhalten: 5 Shows statt 5 Terminen. Einige Organisationen haben dies seit Jahren für vorzeitige Verlängerungen eingerichtet und finden, dass es eine einfache Möglichkeit ist, Kunden, die der Organisation treu sind, durch dick und dünn zu bedienen. Letztendlich ermöglicht dies jedoch beiden Parteien, fundiertere Entscheidungen über ihre Theatergewohnheiten zu treffen, näher an der Aufführung selbst, als 3 Monate vor einer unbekannten Zukunft. Davon abgesehen erfordert diese Lösung viele Vorabdiskussionen innerhalb der Organisation und mit dem Benutzer darüber, was passieren könnte, wenn Benutzer aufgrund von Konflikten oder anhaltenden Sicherheitsbedenken nicht an den ihnen zugewiesenen Terminen teilnehmen können.

"Die ganze Welt ist eine Bühne,
Und alle Männer und Frauen sind nur Spieler."

Wie es euch gefällt - William Shakespeare

Jeder, der auch nur annähernd im Kunst- und Kultursektor tätig ist, wird nicht überrascht sein, dass es keine Einheitslösung gibt. Einige Unternehmen werden die Geradlinigkeit des Mischens von Paketen genießen, andere werden Unsicherheit zulassen wollen und sich für das Gutscheinsystem oder die Pay-it-Forward-Option entscheiden, wieder andere werden eine unendliche Anzahl alternativer Ansätze für dieses Problem finden. Und natürlich hängen diese Lösungen alle von einer optimistischen Zukunft ab, die immer noch ein großes Fragezeichen ist: Einige Bereiche öffnen sich, andere verlängern ihre Schließungen, ehemals bankfähige Organisationen melden Insolvenz an, und für jeden positiven Trend bei den Fällen gibt es einen Anstieg an anderer Stelle. Im Hau-drauf-Spiel Covid-19 ist der Weg zur Wiedereröffnung und insbesondere zu einem positiven Abonnentenerlebnis eine Gratwanderung: Die Geschäftsregeln müssen klar definiert, das Messaging sorgfältig durchdacht und der Kundenservice gut über die neuen Praktiken informiert werden. Unabhängig davon, für welche Lösung sich die Organisationen entscheiden, muss sie maßgeschneidert sein, damit die Kundenbeziehungen, die das Theater über diese Pandemie hinaus am Leben erhalten, gepflegt werden können. Sonst laufen sie Gefahr, dass sich die Gäste für Geld gemolken fühlen und Lemminge ins Theater marschieren.