Mobile First neu konzipieren

Auf der Ticketing Professional Conference im letzten Monat, die glücklicherweise in meiner Heimatstadt Birmingham stattfand, hielt ich einen Vortrag mit dem Titel "Reimagining Mobile First".

Es ist seltsam, wenn man bedenkt, dass ich seit fast zehn Jahren auf Ticketing-Konferenzen über Mobilgeräte spreche.

Während viele E-Commerce-Marken im Jahr 2018 endlich den mobilen Einkauf in den Griff bekommen, hat die Welt des Ticketings noch einen weiten Weg vor sich

Das iPhone feierte 2017 seinen zehnten Geburtstag. Ich habe 2010 auf meiner ersten Tessitura-Konferenz in Orlando die mobile Arbeit von Select Your Own Seat für Sage Gateshead vorgestellt. Im Jahr zuvor hatten wir unsere erste mobile Website für das Birmingham Hippodrome erstellt. Nach all dem scheint die Besessenheit von mobilem Design anachronistisch zu sein. Das Design mobiler Erlebnisse muss jedoch noch erforscht werden. Während viele E-Commerce-Marken im Jahr 2018 endlich den mobilen Einkauf in den Griff bekommen, hat die Welt des Ticketings noch einen langen Weg vor sich.

Der Begriff "Mobile First" hat seinen Ursprung in der Webdesign-Community als Erweiterung des responsiven Designs, wobei Luke Wroblewski den Begriff im Jahr 2011 prägte. Der Punkt, an dem die mobile Nutzung die Desktop-Nutzer übertreffen würde, war am Horizont sichtbar, und vorausschauende Designer erkannten, dass wir mit der Gestaltung der mobilen Elemente eines responsiven Designs beginnen sollten, bevor wir uns Gedanken über die Desktop-Version machten. Es ist schwieriger, eine klare, prägnante UX auf einem kleineren Bildschirm zu entwerfen, daher ist es sinnvoll, diese Herausforderung zuerst anzugehen, anstatt zu versuchen, komplexe Desktop-Benutzererlebnisse in kleine Bildschirme zu packen. Im Jahr 2018 haben wir diesen Wendepunkt weit überschritten. Wenn wir uns einen typischen Kunden ansehen, sind 81 % der Benutzer auf Mobiltelefonen oder Tablets unterwegs. Aber nur 53 % der Transaktionen finden dort statt.

Das Thema meines Vortrags drehte sich nicht wirklich um HTML- und CSS-Frameworks. Es ging darum, zu erkennen, dass Mobile unser grundlegendes Verhältnis zum Digitalen verändert hat.

Heutzutage sind die meisten Ticketing-Plattformen reaktionsschnell. Und für viele Anbieter und Website-Besitzer bedeutet das, dass das lästige Kästchen für die Mobilfreundlichkeit angekreuzt ist. Aber das Thema meines Vortrags ging nicht wirklich um HTML- und CSS-Frameworks. Es ging darum, zu erkennen, dass Mobile unser grundlegendes Verhältnis zum Digitalen verändert hat. Für viele von uns mag dieser Wandel eine existenzielle Herausforderung darstellen. Am Beispiel meines Startbildschirms habe ich festgestellt, dass die meisten unserer Interaktionen auf Mobilgeräten auf Apps und nicht auf dem Webbrowser basieren. Und diese Apps sind eher Plattformen als Ziele. Plattformen, die für Bequemlichkeit, Einfachheit, Anerkennung und Vertrauen stehen. Im Gegensatz dazu sind die meisten Organisationen, mit denen Made zusammenarbeitet, Destinationen. Sie werden diesen heiß umkämpften Platz auf einem Startbildschirm nie einnehmen, und sie bieten wohl mobile Erlebnisse, die in jedem dieser vier Attribute zu kurz kommen. Wir müssen darüber nachdenken, wie unsere Kunden jeden dieser Bereiche angehen und wie das in einem echten Mobile-First-Erlebnis aussieht.

Annehmlichkeit

Wenn Sie ein bequemes Buchungserlebnis wünschen, sollten Sie sich die wirklich mobile App Hotel Tonight ansehen. Wenn Sie schon dabei sind, können Sie es mit der .com-Ära, der responsiven Ära  booking.com vergleichen. Hotel Tonight kann mich buchstäblich mit zwei Fingertipps und einem Druck vom Öffnen der App bis zur Buchung eines Hotels führen. Wenn ich den ersten Bildschirm öffne, wird mir eine Auswahl an Hotels (für heute Abend!) angezeigt, die auf meinem Standort basieren. Keine Suche, kein Klicken auf den Abschnitt "Hotels", kein Vorbeiwaten an einem Leitbild oder einer Marketingfunktion, keine "Navigation" um, nun ja, zu navigieren. Ich wähle beim ersten Tippen ein Hotel aus und erhalte alles, was ich über das Hotel wissen muss, auf einem Bildschirm. Ich tippe zum zweiten Mal, um zu buchen, und erhalte eine Bestätigung auf einem Bildschirm, die mir die Möglichkeit bietet, die Zahlungsmethode zu wechseln oder einen Upsell zu akzeptieren. Wenn ApplePay vorausgewählt ist, lege ich meinen Daumen auf meinen Sensor, um zu bezahlen, und mein Hotel ist gebucht.

Im Gegensatz dazu muss das Buchungserlebnis auf einigen Websites, die wir erstellt haben, mindestens zwölf Entscheidungen treffen oder tippen. Und das sind anständige Websites. Wir unterstützen den Gast-Checkout und den Facebook-Log-in. Wir merken uns Ihre Adressen und Ihre Zahlungsdaten. Und trotzdem ist es zu komplex. Denn es handelt sich um Zielorte. Keine vertrauenswürdigen Plattformen. Ich werde später zum Vertrauen kommen.

Einfachheit

Um Einfachheit zu erreichen, müssen wir Bildschirme aus dem Kaufprozess entfernen und einige intelligente Annahmen treffen. Hier sind ein paar Ideen dazu:

1. Zwei Tickets

In 80 % der Fälle sind es zwei Tickets. Lassen Sie uns also standardmäßig darauf setzen, anstatt standardmäßig auf Null zu setzen. Wenn ich 3 brauche, ist es ein Fingertipp. Wenn ich einen brauche, ist es ein Fingertipp. Wenn ich zwei Tickets haben möchte, muss ich nicht tippen, aber die meisten Websites erfordern zwei Fingertipps für diese Standardauswahl. Dies ist ein einfaches Beispiel, um uns den Einstieg zu erleichtern.

2. Wählen Sie Ihren eigenen Sitzplatz

Vielleicht sollten wir einfach den besten verfügbaren Sitzplatz in den Warenkorb des Benutzers legen und dem Benutzer dann die Möglichkeit geben, die Ansicht zu überprüfen und den Sitzplatz anschließend zu ändern, wenn er dies wirklich möchte. Vielleicht sogar, nachdem sie ausgecheckt haben? Vielleicht sogar als Upgrade? So wie es Fluggesellschaften tun.

Die Auswahl Ihres eigenen Sitzplatzes ist eine weithin erwartete Funktion auf einer Ticketing-Website. Website-Designer sind begeistert davon, weil es eine ziemlich ernsthafte App ist, die es zu entwerfen und zu polieren gilt. Aber ich würde argumentieren, dass es in einem Mobile-First-Erlebnis weg sein muss. Es sind einfach zu viele Fingertipps, um die Arbeit eines Computers zu erledigen (die besten Plätze auszuwählen), aber es bietet auch zu viele Optionen, zu viele Möglichkeiten für vorzeitige Reue und Unentschlossenheit des Käufers. Denken Sie über eine zukünftige sprachgesteuerte Schnittstelle nach, wie können wir die Sitzplatzauswahl in diese integrieren? Auch - vielleicht liegt es nur an mir - aber ich hasse es, Navigationsgabeln in den Weg zu stellen: Sie sind allein in einem Wald, möchten Sie einen Sitzplatz auswählen oder den besten verfügbaren wählen? Dieses spezielle Abenteuer, bei dem man sich selbst aussuchen kann, mag für die Zuschauer von Stranger Things einen gewissen Retro-Charme haben, aber es hat keinen Platz in der mobilen Benutzeroberfläche. OK, das Töten von "Wählen Sie Ihren eigenen Sitzplatz" ist umstritten, vor allem, wenn wir uns alle so viel Mühe gegeben haben, es reaktionsschnell zum Laufen zu bringen, aber zumindest könnten wir darüber nachdenken, es zu einem optionalen Schritt zu machen. Vielleicht sollten wir einfach den besten verfügbaren Sitzplatz in den Warenkorb des Benutzers legen und dem Benutzer dann die Möglichkeit geben, die Ansicht zu überprüfen und den Sitzplatz anschließend zu ändern, wenn er dies wirklich möchte. Vielleicht sogar, nachdem sie ausgecheckt haben? Vielleicht sogar als Upgrade? So wie es Fluggesellschaften tun.

3. Zur Kasse

Beim Check-out geht es nicht nur um die Entgegennahme von Zahlungen, sondern auch um Adress- und Nutzerdaten. Die Sache ist, die modernen Checkout-Technologien wie PayPal Express Checkout, ApplePay und AndroidPay können Ihnen all diese Informationen zur Verfügung stellen. OK, es gibt ein paar Klicks für den Benutzer in diesen Umgebungen. Aber die Nutzer sind viel eher motiviert, diese Daten zu pflegen, da es sich um Plattformen handelt, die zum Bezahlen an verschiedenen Zielen verwendet werden.

Die meisten Kunden vermissen den Punkt von Zahlungsgateways wie ApplePay und PayPal. Sie sind nicht nur Alternativen zur Zahlung per Kreditkarte, sondern auch Alternativen zur Eingabe von Registrierungs-, Rechnungs-, Lieferadressen und Kreditkartendaten. Sie können den gesamten Checkout-Prozess mit ein paar Klicks übernehmen. Die Daten, die Sie benötigen, werden vom Checkout-Anbieter an Ihre API zurückgesendet, ohne dass der Benutzer sie in Ihre Website eingeben muss.

4. Der Warenkorb

Warum existiert der Warenkorb überhaupt in einem typischen Ticketing-Checkout? Tickets sind weder im wirklichen Leben noch virtuell ein schwerer Gegenstand. Der Zweck des Warenkorbs ist:

• Für den Anwendungsfall von 20 %, bei dem ein Benutzer Tickets für mehr als eine Show in einer einzigen Sitzung kauft.
• Um als "Wartebereich" zu dienen, in dem Upsells vorgeschlagen werden können, von Add-ons bis hin zu Spenden.
• Um als Puffer zu fungieren, bevor jemand in eine Checkout-Erfahrung geschickt wird, die als traumatisch vorhergesagt wird.

Da wir das Trauma bei unserer vorherigen Löschung aus dem Checkout entfernt haben, ist dieser letzte Grund nicht mehr stichhaltig. Erinnern Sie sich an den Kauf von Titeln in iTunes? (Damals, als man Tracks heruntergeladen hat, im Mittelalter). Es war kein Warenkorb erforderlich, auch wenn Sie möglicherweise wiederholte Einkäufe tätigen, da das "Auschecken" schmerzlos war. Das Gleiche gilt für den Ein-Klick-Kauf bei Amazon und eBay.

Wenn Sie Ihr Verständnis von Upsells ändern, müssen Sie sie nicht in einem Warenkorb durchführen. Die meisten Ticketing-Systeme betrachten die Zeit zwischen dem Auschecken und dem Besuch aus E-Commerce-Sicht als tot. Im Gegensatz dazu nutzen Fluggesellschaften diese Zeit und verschiedene Berührungspunkte, um Upsells zu fördern, von Sitzplatz-Upgrades über Speisen und Getränke bis hin zu Gepäck. Ein Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass er die Benutzer dazu ermutigt, sich zum Zeitpunkt der Transaktion auf die zusätzlichen Kosten des Upsells und nicht auf die Gesamtkosten des Warenkorbs zu konzentrieren.

Sie können Upsells per E-Mail oder über die Ticket- und Kontoverwaltungsseiten auf Ihrer Website oder in Ihrer Anwendung durchführen. Damit dies funktioniert, sollten Sie tokenbasierte Links verwenden, um die Sitzung des Benutzers effektiv offen zu halten. Wenn ich eine Upselling-E-Mail erhalte, sollte ich mich nicht anmelden müssen, um sie nutzen zu können. Wenn Sie sehen möchten, wie reibungslos diese Aktion sein kann, überspringen Sie beim nächsten Mal das Trinkgeld für Ihren Uber-Fahrer in der App und beobachten Sie, wie einfach es ist, das Trinkgeld am nächsten Tag über die Follow-up-E-Mail auszuführen, die Sie erhalten.

In einer Mobile-First-Welt ist es möglicherweise angemessener, Ihrem Benutzer ein entsprechendes Upselling oder Upgrade per SMS zu senden, als per E-Mail. Stellen Sie sich den Fall vor, dass Sie heute Abend eine Show mit freien Kapazitäten haben. Sie können die heute Abend anwesenden Benutzer, für die Sie Handynummer und Zahlungsdaten gespeichert haben, mit einem verlockenden Sitzplatz-Upgrade-Angebot ansprechen. Aufgrund dieser Präqualifizierung kann der Link, den Sie per SMS schreiben, alle Informationen enthalten, die Sie zum Ausführen dieses Upgrades benötigen. So kann der Benutzer es mit einem einzigen Klick akzeptieren.

Hier wandern wir in eine Welt dessen, was ich gerne als "vorübergehende Apps" bezeichne. Mobile-First-Bildschirme für den einmaligen Gebrauch, die am richtigen Ort und zur richtigen Zeit vorhanden sind, um ein einzigartiges und vorqualifiziertes Benutzerbedürfnis zu erfüllen. Die Fluggesellschaften werden immer geübter darin, diese zu erstellen, und es kann sein, dass Sie eine zum Einchecken verwenden. Handelt es sich um eine App, die Sie installieren? Wahrscheinlich nicht, es handelt sich nur um ein paar gut ausgerichtete HTML-Bildschirme. Haben Sie sich im Benutzerportal auf der Website angemeldet? Nicht unbedingt. Nehmen Sie sie überhaupt als Website wahr? Wahrscheinlich nicht, wenn überhaupt, können Sie sie als eine Erweiterung Ihrer E-Mail-App wahrnehmen. Man denkt nicht wirklich darüber nach, was sie sind, denn es spielt keine Rolle, es sind ein paar Bildschirme, die ein Bedürfnis erfüllt haben und genau dann aufgetaucht sind, wenn man sie brauchte.

Festivals oder Organisationen mit einem großen Abonnentenstamm könnten wirklich einen Warenkorb benötigen. Bei anderen Organisationen können Sie den Warenkorb möglicherweise vollständig durch etwas ersetzen, das einem Bestätigungsbildschirm ähnelt.

5. Papier-Tickets

Es gibt viele Elemente und Klicks im Ticketing-Pfad, um die Bereitstellungsoptionen rund um Tickets zu erleichtern. Vielleicht sollten wir einfach diejenigen töten, die sich für E-Tickets oder sogar COBO einsetzen. Vielleicht müssen wir in einer Mobile-First-Welt die physische Adresse einer Person überhaupt nicht kennen. Wenn wir schon dabei sind, ist die Zustellung von Tickets eine Gelegenheit, einen Mehrwert zu schaffen. Egal, ob es sich um Upsells, Bewertungen, Wegbeschreibungen oder Dresscode handelt, eine Ticket-Wallet ist der ideale Ort, um nach dem Verkauf wichtige Informationen bereitzustellen. Mobile First-Websites liefern Ihnen die Informationen, die Sie benötigen, wenn Sie sie brauchen, anstatt von Ihnen zu erwarten, dass Sie in einer Website-Hierarchie herumhacken.

Erkennung

1. Registrierung

Warum hassen Sie es so sehr, wenn Sie aufgefordert werden, sich ein Passwort auszudenken? Es liegt daran, dass du weißt, dass du keine Chance haben wirst, dich daran zu erinnern.

Intelligente Apps wie Hotel Tonight wissen, wer Sie sind, und fordern Sie nicht bei jedem Besuch auf, sich anzumelden. In der Tat bemerken Sie vielleicht kaum, dass Sie sich registriert haben.

Benutzer hassen es, sich zu registrieren, und wenn Sie Zweifel daran haben, denken Sie daran, wie Sie sich jedes Mal fühlen, wenn Sie aufgefordert werden, sich auf einer neuen Website zu registrieren. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie nach vielen unnötigen Informationen gefragt werden, was in vielen Ticketing-Workflows immer noch der Fall ist, gehört das dazu. Aber was noch schlimmer ist, ist, sich ein neues Passwort ausdenken zu müssen.

Warum hassen Sie es so sehr, wenn Sie aufgefordert werden, sich ein Passwort auszudenken? Es liegt daran, dass du weißt, dass du keine Chance haben wirst, dich daran zu erinnern. Sie möchten nicht wirklich dasselbe verwenden, das Sie für Ihre Bank verwenden. Und selbst wenn Sie dies getan haben, werden die Validierungsregeln auf dieser Ticketing-Website geringfügig anders sein. Das bedeutet, dass Sie eine verwenden, die etwas anders ist. Das bedeutet, dass Sie wissen, dass Sie mit der Funktion "Passwort vergessen" zu kämpfen haben werden.

Benutzer hassen die Funktion "Passwort vergessen". Untersuchungen zeigen, dass Benutzer dreimal versuchen, ein Passwort zu erraten, bevor sie auf einen Reset zurückgreifen, und viele Benutzer ziehen es vor, einfach aufzugeben. In einem Mobile-First-Kontext kann das klassische Zurücksetzen des Passworts besonders problematisch sein. Für viele Menschen bedeutet Handy Spaß, und E-Mail bedeutet Arbeit. Viele Benutzer konzentrieren sich nicht besonders auf E-Mails, so dass das Zurücksetzen eines Passworts per E-Mail besonders abschreckend sein könnte.

2. Einloggen

Anstatt zu erwarten, dass die Leute ihre Identität speziell bei Ihnen registrieren, sollten Sie vielleicht eine der Plattformen nutzen, mit denen Benutzer täglich interagieren. Plattformen wie Google, PayPal, Facebook und Amazon können alle verwendet werden, um sich auf Websites Dritter anzumelden.

Alternativ verzichten viele neue Apps ganz auf das Passwort und senden Ihnen stattdessen jedes Mal, wenn Ihre Cookies ablaufen, einen eindeutigen Code per E-Mail oder SMS. Dies ist die De-facto-Authentifizierungsmethode für Dice Tickets.

3. Loyalität

Vielleicht ist es in einer Mobile-First-Welt an der Zeit, die Funktionsweise von Loyalität zu überdenken. Hotel Tonight macht das wunderbar. Es verfolgt einfach, wie oft ich ihre App nutze, und belohnt mein Profil mit einem "Level". Stufen schalten Sonderpreise für bestimmte Hotels frei, die mir auf dem Inseratsbildschirm deutlich angezeigt werden. Dies funktioniert hervorragend, wenn Sie ein begrenztes Inventar haben, egal ob es sich um billige Hotelzimmer oder Premium-Sitzplätze handelt. Sie können es einfach Ihren besten Kunden anbieten.

Beachten Sie, was ich hier nicht tun muss. Ich muss mir keine Treuenummer merken. Ich muss mich nicht in ein Portal einloggen, um meinen Punktestand zu überprüfen. Ich muss mich nicht durch Seiten von Chotchkies wühlen, um nach etwas zu suchen, für das es sich lohnt, mein Guthaben auszugeben. Ich werde nur mühelos für meine Loyalität auf den Bildschirmen belohnt, die ich bereits benutze. Ja, sie zeigen mir ein kleines Trophäensymbol, und das gibt mir das Gefühl, etwas Besonderes zu sein...

Vertrauen

Als Zielseite dürfen Ihnen die Passwörter anderer Personen nicht anvertraut werden. Man sollte Ihnen sicherlich nicht die Kreditkarten von Menschen anvertrauen, und Sie sollten wahrscheinlich nicht mit den persönlichen Daten von Menschen vertraut werden. Denken Sie eine Sekunde darüber nach.

1. Passwörter

Wahrscheinlich haben Sie alle richtigen Funktionen eingerichtet, um Benutzerpasswörter zu verschlüsseln und zu schützen, auch wenn viel größere, Internet-First-Unternehmen regelmäßig angegriffen werden. Die Sache ist die, dass Ihre Benutzer das nicht wissen. Wir bewegen uns schnell auf eine Zukunft zu, in der es sich wie eine sehr altmodische Sache anfühlt, zufälligen Websites Ihre Passwörter anzuvertrauen. Stattdessen vertrauen Sie Ihre Identität einer kleinen Auswahl von Identitätsanbietern an. Leute wie Facebook, Amazon, Google und PayPal. Glücklicherweise ist es recht einfach, die Anmeldung bei diesen Organisationen zu integrieren, so dass Sie bestätigen können, dass jemand derjenige ist, für den er sich ausgibt, ohne jemals sein Passwort speichern oder danach fragen zu müssen.

2. Kreditkarten

Vielleicht gehören Sie zu den Unternehmen, die von einer IT-Abteilung betroffen sind und die PCI-Compliance als würdige Herausforderung betrachten. Wenn ja, dann gut gemacht: Sie haben sich das Recht verdient, ahnungslosen Benutzern Ihr hässliches, unbrauchbares Kreditkartenformular gegen eine leicht reduzierte Bearbeitungsgebühr unterzuschieben, die möglicherweise den Aufwand rechtfertigt, den Sie auf sich genommen haben. Neben der schrecklichen Benutzererfahrung und den Compliance-Kopfschmerzen leiden Sie jedoch unter dem gleichen grundlegenden Vertrauensproblem. Sie können sich vielleicht zu 100 % darauf verlassen, dass Ihre Kreditkartendaten nicht durchsickern, aber warum sollten Ihre Benutzer dieses Vertrauen teilen? Ein natürlicher Nebeneffekt der Balkanisierung des E-Commerce durch Amazon und eBay ist, dass sich die Eingabe von Kreditkartendaten auf zufälligen Websites im Jahr 2018 etwas seltsam anfühlt.

3. Personenbezogene Daten

Angesichts der DSGVO und der neuesten Nachrichten darüber, was Facebook vorhat, haben Sie vielleicht das Gefühl, dass das Sammeln vieler unnötiger personenbezogener Daten ein Risiko ist, das es einfach nicht wert ist, eingegangen zu werden. Wie viele Informationen benötigen Sie wirklich, um jemandem ein Ticket zu verkaufen? Vielleicht weniger, als Sie denken. Und denken Sie daran, dass Marketing Intelligence nicht als personenbezogene Daten zählt, wenn sie anonymisiert sind. Wenn Sie die richtige Botschaft an die richtige Person richten und den ROI messen können, ist es dann wirklich wichtig, diese Aktivität mit personenbezogenen Daten abzugleichen? Wenn nicht, warum sollte man es sammeln?

Sie haben vielleicht das Gefühl, dass PayPal, ApplePay und Amazon nicht immun gegen Sicherheits- und Datenschutzbedenken sind. Du hättest Recht. Aber die Sache ist die, dass im Falle eines größeren Verstoßes gegen einen dieser Hauptakteure Ihre eigene Marke wahrscheinlich relativ ungeschoren davonkommt. Das bringt mich zurück zu meinem Kernpunkt. Du bist keine Plattform, du bist ein Ziel. Überlassen Sie es den Plattformen, sich mit Plattformproblemen zu befassen. Sie haben hier keinen Mehrwert hinzuzufügen.

Schließlich

Obwohl ich erwarte, dass vieles von dem, was ich hier sage, Wehmut hervorruft, kann ich auch die Skepsis spüren, die Ihre Bildschirme durchdringt:

• Das wird bei unserem Abo-Modell nie funktionieren.
• Wir können dies aufgrund unseres alten Mitgliedschaftsmodells nicht tun.
• Was ist mit Mr. Forsyth, der immer den Publikumsdienst anruft, das wird für ihn nie funktionieren.
• Wir können das nicht, weil wir wirklich einzigartig sind!

Glücklicherweise habe ich, wie schon bei meinem Vortrag in Birmingham, keine Zeit mehr, um diese Fragen zu beantworten. Aber ob Sie es glauben oder nicht, ich habe einige Vorschläge. Schalten Sie nächsten Monat ein, und ich werde einige Ideen teilen, wie wir unsere Kulturen und sogar die Kultur unseres Publikums verändern können, um erfolgreich in einer mobilen Welt zu arbeiten.