Zweiter Teil: Auf dem Weg zu einer auftragsgesteuerten Digitalisierung

Adaptiert von einem Vortrag, der auf der Arts Marketing Association Conference in Liverpool im Juli 2018 gehalten wurde.

Im ersten Teil dieses Blogs habe ich das Konzept der missionsorientierten Digitalisierung vorgestellt und über einige der Beweggründe für einen missionsorientierten Ansatz für Ihre digitale Strategie gesprochen. In diesem zweiten Teil werde ich eine Roadmap für den Übergang zu einer missionsorientierten Digitalisierung im Kunst- und Kultursektor skizzieren.

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Wie bringen wir die oft getrennte "Missions-" und die "digitale" Welt in Kunstorganisationen zusammen? Wir müssen einen menschenzentrierten Blick auf unsere Mission werfen und Möglichkeiten finden, digitale Technologien zu nutzen, um die tatsächlichen Bedürfnisse und Anforderungen der Nutzer zu erfüllen.

In meinem letzten Blogbeitrag habe ich darauf hingewiesen, dass eines der Probleme, unter denen Kulturorganisationen leiden, darin besteht, dass sich ihre digitalen Kanäle fast ausschließlich auf Verkaufs- und Ticketing-Inhalte konzentrieren, unter Ausschluss jeglicher Informationen, die sich auf ihre Mission beziehen. Doch in vielen Fällen ist dies selbstverschuldet. Wenn Sie die Benutzer in die Mission Ihres Unternehmens einbeziehen möchten, müssen Sie ihnen etwas Wertvolles an die Hand geben, mit dem sie sich beschäftigen können.

Die Antwort darauf ist nutzerzentriertes Design. Obwohl es im Kunst- und Kultursektor eine allmähliche Verschiebung hin zu nutzerzentriertem Design gegeben hat, hat es sich nicht weit genug oder schnell genug entwickelt, insbesondere wenn es darum geht, wie sich die Mission von Kunst- und Kulturorganisationen digital widerspiegelt.

Was stattdessen dominiert, ist die gemeinsame "große Idee" – oft eine inspirierte Ahnung, auf die sich eine Gruppe von Menschen geeinigt hat, die für das Unternehmen arbeiten. Oder, noch schlimmer, die Idee kommt vom HiPPO im Raum, und alle anderen müssen einfach mitmachen.

Ein datengestützter, nutzerzentrierter Ansatz für Ihre missionsorientierte digitale Strategie ist der Schlüssel, und das ist gar nicht so schwer. Es gibt im Wesentlichen 5 Schritte:

1. Recherchieren Sie Ihre Nutzer.

Dies ist der Schritt, der am häufigsten durch angenommenes Wissen und inspirierte Vermutungen ersetzt wird, daher ist es von entscheidender Bedeutung, das zu hinterfragen, was Sie über Ihr Publikum zu wissen glauben.

Forschung kann viele Formen annehmen, sollte sich aber immer auf direkte oder indirekte Weise auf die Nutzer konzentrieren.

Es kann wirklich verlockend sein, diesen Teil des Prozesses zu überspringen oder zu versuchen, ein bekanntes institutionelles Dogma ("unser Publikum verhält sich so") in eine Schublade namens Forschung zu zwängen. Eine Möglichkeit, Ihr angenommenes Wissen zu testen, besteht darin, die Forschungsphase mit einem leeren Blatt Papier zu beginnen und vier Quadranten zu zeichnen. Schreiben Sie in jedem Quadranten "bekannte Bekannte", "bekannte Unbekannte" usw.:

Der Zweck dieses Diagramms ist es, eine Richtung für die Forschung vorzugeben, die Sie durchführen, und auch sicherzustellen, dass Sie mit der Forschung fortfahren, bis Sie mindestens eine Erkenntnis in Ihrer Spalte "Unbekannte Unbekannte" haben. Wenn Sie den Vorgang mit nichts in der unbekannten unbekannten Box beenden, beenden Sie den Prozess nicht! Denn ich garantiere Ihnen, dass es etwas gibt, das Sie noch nicht über Ihr Publikum wissen und das Sie im Rahmen dieses Prozesses aufdecken werden.

In Bezug auf die zu recherchierenden Untersuchungen; Dies hängt davon ab, was Sie bereits über Ihre Zielgruppen wissen, sowie von der Art des Projekts, aber es gibt drei grundlegende Ansätze, die Sie verfolgen können:

• Beobachte sie. Sie können formelle Benutzertests durchführen, entweder persönlich oder aus der Ferne über Testdienste. Wir verwenden regelmäßig Tools wieHotjar oder FullStory , um Websitzungen nachzubilden, und sie sind unglaublich nützliche Tools, wenn Sie sich ansehen möchten, wie  echte Benutzer mit digitalen Schnittstellen umgehen. Wenn Sie Prototypen testen, müssen Sie sich möglicherweise auf persönliche oder Remote-Tests bestimmter Teile Ihrer User Journey verlassen. Wenn Sie sich mit der Informationsarchitektur befassen, möchten Sie die Benutzer vielleicht in Übungen zum Sortieren von Karten einbeziehen – persönlich oder aus der Ferne –, um herauszufinden, wie sie Informationen kategorisieren.
  
  
• Fragen Sie sie. Das Gespräch mit den Nutzern kann sehr hilfreich sein, sei es durch Fokusgruppen, Umfragen, Stakeholder-Interviews oder Workshops. Sie sollten jedoch bedenken, dass alle Umfragen, Workshops, Fokusgruppen und Interviews eine Form von Voreingenommenheit seitens der Personen vermitteln, die sie durchführen, sowie Vorurteile der befragten Personen verraten. Dies beeinträchtigt nicht die Nützlichkeit dieser Werkzeuge, sollte sich aber darauf auswirken, wie Sie die von Ihnen gestellten Fragen strukturieren und wie Sie diese Daten mit anderen Beobachtungen kombinieren.
  
  
• Nicht-Benutzer einschließen. Eine der Herausforderungen der missionsorientierten Digitalisierung besteht darin, dass wir uns derzeit zu sehr auf unsere bestehenden digitalen Nutzer konzentrieren (die wir fast ausschließlich als Ticketkäufer sehen), daher ist es wichtig, sowohl potenzielle als auch aktuelle Nutzer zu erreichen, damit wir sehen können, wie wir unsere digitalen Angebote so erweitern können, dass sie für Menschen, die wir derzeit nicht online erreichen, nützlich und notwendig sind. Identifizieren Sie dazu potenzielle Benutzer aus Ihrer Datenbank, von denen bekannt ist, dass sie mit Ihrem Unternehmen interagieren, aber nicht digital, und laden Sie sie ein, an Umfragen oder Fokusgruppen teilzunehmen.

2. Anforderungen ermitteln

Der nächste Schritt – sobald Sie sich ein Bild von Ihren Benutzern gemacht haben – besteht darin, die spezifischen Bedürfnisse oder Anforderungen des Benutzers für das von Ihnen identifizierte Projekt zu identifizieren. Vielleicht möchten Sie den Spendenfluss auf Ihrer Website über eine App verbessern. Oder vielleicht möchten Sie an Ihrem Registrierungsprozess für Ihre Mitgliedschaft arbeiten.

Wenn wir die Nutzer für unsere Mission begeistern und ihnen wirklich wertvolle Features und Funktionen zur Verfügung stellen wollen, dann müssen wir die Anforderungen so formulieren, dass sie ihre Bedürfnisse widerspiegeln und nicht unsere.

Wir erfassen die Anforderungen für unsere Projekte auf verschiedene Weise, aber eine der wirkungsvollsten Möglichkeiten, dies zu tun, sind User Stories.

Wenn Sie sich dabei ertappen, dass Sie dies tun, empfehle ich Ihnen dringend, den Eintrag zum UK Government Digital Service Service Service zu User Stories zu lesen. Es verdeutlicht sehr deutlich, dass es bei der Erfassung von Anforderungen am wichtigsten ist, sich auf das gewünschte Ergebnis des Benutzers zu konzentrieren und nicht auf irgendwelche organisatorischen Ziele.

Als der Government Digital Service das Wählerregistrierungssystem neu gestaltete, lautete seine User Story:  "Als Einwohner des Vereinigten Königreichs möchte ich meine Daten in das Wählerverzeichnis eintragen lassen, damit ich wählen kann". Die Art und Weise, wie sie die Anforderung formulierten, erwähnte weder Technologie noch Websites oder irgendein gewünschtes Ergebnis seitens der Regierung in Bezug auf Kosteneinsparungen oder irgendetwas anderes. Sie stellt den Nutzer klar und unmissverständlich in den Mittelpunkt.

3. Gestaltung

Okay, wir haben also unsere Forschung und wir haben unsere User Stories. Schritt 3 ist das Design. Dies erfordert Maßnahmen, so dass es der schwierigste Schritt sein kann, um voranzukommen. Wir Menschen sind oft gelähmt von Komplexität, vor allem, wenn es darum geht, Gruppen von Menschen zu motivieren.

Ein nützliches Tool, um mit diesem Schritt zu beginnen, ist die Verwendung eines Tools namens User Journey Mapping, um die gewünschten Schritte zu erstellen, die Ihre Benutzer durchlaufen sollen. Anhand Ihrer Recherchen aus Schritt 1 und der Anforderungen aus Schritt 2 erstellen Sie eine Karte der Interaktionen, die Ihnen hilft, die Bedürfnisse der Benutzer zu erfüllen. Auch hier hat  der Government Digital Serviceeinen wirklich hilfreichen Blog zur Erstellung von User Journey Maps, in dem der Prozess der Erstellung dieser Karten erläutert wird.

Diese User Journey Maps können so Hi-Fi oder Low-Fi sein, wie Sie möchten. Es könnte sinnvoll sein, diese sogar zu skizzieren, ohne zu viel über das Design nachzudenken, so dass Sie anfangen können, Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren, auch wenn Sie nicht die gesamte Reise in einem Rutsch bewältigen können.

4. & 5. Testen & Wiederholen

Die Schritte 4 und 5 sind untrennbar miteinander verbunden. Sie sind so wichtig, weil die zyklische Natur des nutzerzentrierten Designprozesses entscheidend für seinen Erfolg ist. Wir sollten immer darauf abzielen, die Dinge für unsere Nutzer zu verbessern – entweder wenn sich ihre Bedürfnisse ändern und weiterentwickeln, oder wenn unsere Fähigkeit, diese Bedürfnisse zu erfüllen, zunimmt.

Das Testen missionsorientierter digitaler Anwendungen ist jedoch schwierig, da viele dieser Interaktionen eher longitudinal als transaktional sind.

Betrachten wir zum Beispiel den Fall eines neuen potenziellen Spenders. Je nachdem, welche Forschung man sich ansieht, braucht es zwischen 7 und 13 Interaktionen, um jemanden von einem ersten Treffen zu einer Spende zu bewegen. Diese Interaktionen können über mehrere Plattformen hinweg stattfinden, online und offline. Und der letzte Schritt der "Konvertierung" findet möglicherweise nicht einmal online statt.

Das bedeutet, dass wir von einer "sitzungsorientierten" Sichtweise des digitalen Verhaltens zu einer "kundenorientierten" Sichtweise übergehen müssen.

Tools wie Hotjar ermöglichen es Ihnen, auf Live-Website-Testdaten auf Kundenebene zuzugreifen und zu sehen, wo Benutzer auf demselben Gerät zu einer Website zurückkehren und wie sie über mehrere Besuche hinweg mit der Website interagieren. Umfragetools können Ihnen auch dabei helfen, qualitative Daten über die Website-Erfahrung und die Benutzermotivation zu erfassen, die verwendet werden können, um die Benutzererfahrung in Zukunft zu verfeinern.

In ähnlicher Weise hilft Ihnen die Kombination von Daten aus CRM-Systemen mit Ihren Webanalysedaten, Ihnen eine kundenorientierte Sicht auf Ihre digitalen Aktivitäten zu präsentieren. Mit ein wenig Webentwicklungsarbeit können Sie beispielsweise allgemeine Informationen über angemeldete Benutzer an Google Analytics senden, sodass Sie Websitzungen nach Benutzertyp (wie "Mitglied", "Abonnent" usw.) segmentiert untersuchen können.

Das Testen von missionsorientierter Digitalisierung ist nicht immer so einfach wie das Zählen von Seitenaufrufen und Conversions. Es erfordert ein ausgefeilteres Messprotokoll und etwas Einfallsreichtum.

Aber wenn Sie es richtig machen, können Sie wichtige Informationen über die Art und Weise sammeln, wie Ihre Benutzer online mit Ihnen interagieren möchten, und einer echten, missionsorientierten digitalen Strategie immer näher kommen.

Im letzten Teil dieser Blog-Serie werde ich mich mit einigen wiederkehrenden Themen der missionsorientierten Digitalisierung befassen und erörtern, wie Unternehmen diese nutzen können, um ihre Benutzer effektiver einzubinden.