Teil eins: Das Argument für eine auftragsorientierte Digitaltechnik

Adaptiert von einem Vortrag, der auf der Arts Marketing Association Conference in Liverpool im Juli 2018 gehalten wurde.

Wir von Made arbeiten mit führenden Kunst- und Kultureinrichtungen auf der ganzen Welt zusammen. Alle Organisationen, mit denen wir zusammenarbeiten - im Vereinigten Königreich, in den USA, in Kanada und Australien - sind gemeinnützig, und mit einigen wenigen Ausnahmen besteht ein erheblicher Teil (wenn nicht sogar die Mehrheit) ihrer Einnahmen aus Spenden oder Zuschüssen.

Trotzdem habe ich festgestellt, dass wir bei der Arbeit an digitalen Projekten normalerweise die meiste Zeit mit den Marketing- und Ticketing-Teams und in deren Umfeld arbeiten. Wenn wir neue Webprojekte starten, können wir von Glück reden, wenn wir ein kurzes Treffen mit den Bildungs- und Entwicklungsteams haben, in der Regel um über Gruppenbuchungen oder Mitgliedschaftskäufe zu sprechen. Obwohl wir die Zeit, die wir mit unseren Marketing- und Ticketing-Kollegen verbringen, sehr schätzen, bin ich der Meinung, dass wir als Branche mehr tun können, um uns bei digitalen Projekten stärker mit anderen Abteilungen zu vernetzen.

Wir lieben die Zeit, die wir mit unseren Marketing- und Ticketing-Kollegen verbringen, aber ich denke, dass wir als Branche noch mehr tun können, um uns bei digitalen Projekten stärker mit anderen Abteilungen zu vernetzen.

Ich habe zwei Botschaften: Wenn Sie ein Vermarkter sind, möchte ich dafür plädieren, Ihre Arbeit stärker auf die Mission auszurichten. Wenn Sie kein Vermarkter sind, möchte ich dafür plädieren, intensiver und effektiver über unerforschte digitale Möglichkeiten nachzudenken.

Und mit den Worten "kein Vermarkter" stoßen wir auf unser erstes Problem. Wie beschreibt man die Menschen, die an der Mission der Organisation arbeiten, aber nicht zum Marketing- oder Vertriebsteam gehören? Vielleicht arbeiten sie in der Entwicklung, im künstlerischen Team oder im Bereich Bildung und Lernen. Unabhängig von ihrer Abteilung sind sie alle daran interessiert, Gemeinschaften oder Gruppen mit dem Auftrag der Organisation in Kontakt zu bringen.

Ich möchte daher einen Begriff prägen, um diese Menschen zu beschreiben: Sie sind unsere Missionare. Wie können wir ihnen helfen, digitale Missionare zu werden? Das ist die Frage, der ich nachgehen möchte.

Warum haben wir so selten Zeit für diese digitalen Missionare bei neuen Website-Projekten, wo wir doch so intensiv mit Marketing-Teams zusammenarbeiten? Manchmal kann es sich sogar so anfühlen, als würde man uns von ihnen fernhalten. Einige Gedanken dazu:

• Es kann der Eindruck entstehen, dass digital gleichbedeutend mit Verbraucher und Verbraucher gleichbedeutend mit Marketing ist. Es ist leicht nachzuvollziehen, wie sich diese Auffassung in der Vergangenheit entwickelt hat, als Marketingteams die Verantwortung für die frühe Einführung digitaler Technologien in Kunst- und Kultureinrichtungen übernahmen, von der Einführung des Online-Ticketing bis hin zur Eröffnung von Social-Media-Konten. In der Praxis bedeutet diese Annahme, dass die digitalen Teams immer noch weitgehend in die Marketingteams eingebettet sind, selbst wenn die Nutzung digitaler Technologien über die Bereiche Marketing und Vertrieb hinausgeht.
  
  
• Die Ergebnisse des Marketings sind oft greifbarer als die anderer Teams. Sie lassen sich anhand von Verkaufszahlen und verkauften Eintrittskarten messen. Das gilt auch für die digitale Welt. Marketing-Outputs sind in der Regel auch unmittelbarer messbar, während es bei kommunalen Partnerschaften, Spenden oder anderen missionsorientierten Aktivitäten viel länger dauert, bis sie Früchte tragen.
  
  
• Digital" ist ein Spiel für junge Leute. Eine andere Sache, die ich manchmal höre: Es gibt immer noch einige Entwicklungsteams, die davon ausgehen, dass ihre Unterstützer, weil sie einer bestimmten Bevölkerungsgruppe angehören, viel weniger digital engagiert sind. Wir werden in Kürze auf diesen Punkt zurückkommen.

Warum ist das alles wichtig? Nun, zunächst einmal: Wenn Sie sich Ihre Google Analytics-Dashboards ansehen, wette ich, dass Sie nur eine winzige Anzahl von Besuchen auf Seiten mit der Bezeichnung "Unterstützen Sie uns", "Spenden Sie" oder "Treten Sie uns bei" sehen. Niemand besucht sie, weil sie so sehr auf die Bedürfnisse der Organisation und nicht auf die der Nutzer ausgerichtet sind. Ich gehe davon aus, dass die meisten Organisationen diese Seiten beibehalten, wenn sie ihre Websites neu gestalten, einfach weil andere Organisationen sie auch haben (siehe Unintentional Collusion).

Eine der häufigsten Beschwerden, die ich im letzten Jahr von Menschen gehört habe, die in Kunstorganisationen arbeiten, ist, dass ihre Website hauptsächlich als Ticket- oder Verkaufsplattform fungiert und den Rest ihrer Arbeit fast völlig außer Acht lässt. Wenn das passiert, leidet die Online-Marke der Organisation, vor allem wenn es darum geht, die Geschichte ihrer Mission zu erzählen.

Wenn man sich die soziale Kommunikation der meisten dieser Organisationen anschaut, fehlt es ihnen an auftragsbezogenen Inhalten, und sie verzichten auf die Möglichkeit, in den sozialen Medien Unterstützung aufzubauen und ihre "guten Nachrichten" zu erzählen. Das ist wirklich eine verpasste Gelegenheit, denn die sozialen Medien eignen sich perfekt für diese Art von missionsbezogenen Inhalten, da sie sich auf die Gemeinschaft und die Konversation zwischen Marken und Menschen konzentrieren.

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Ich denke, dass wir all dies besser machen können, wenn wir einen aufgabenorientierten Ansatz für unsere digitalen Aktivitäten wählen. Mein Argument ist auf drei Blogbeiträge verteilt. In diesem Beitrag - Teil eins - möchte ich die geschäftlichen Argumente für einen auftragsorientierten Ansatz im digitalen Bereich darlegen. Im zweiten Teil skizziere ich einen Fahrplan, wie wir unsere digitale Strategie stärker auftragsorientiert gestalten können. Teil drei wird sich mit den Kernthemen befassen, über die wir nachdenken müssen, wenn es um eine auftragsorientierte digitale Strategie geht.

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Bevor wir auf eingehen, wie Organisationen zu einer auftragsorientierten digitalen Strategie übergehen können, möchte ich einige der Gründe erörtern , warum wir dies überhaupt tun sollten.

Ich denke, wir können dies auf zwei Arten betrachten: Erstens, welche Möglichkeiten eröffnen sich, wenn Sie Ihre bestehende digitale Strategie stärker auf den Auftrag ausrichten? Zweitens: Welche Möglichkeiten ergeben sich, wenn Sie Ihre missionsbezogenen Aktivitäten digitaler gestalten?

Es kann schwierig sein, Investitionen in die digitale Entwicklung in Geschäftsbereichen zu begründen, die nicht direkt mit Einnahmen aus der Öffentlichkeit zu tun haben. Wenn der Business Case nur auf dem Endergebnis basiert, kann es schwierig sein, die Zahlen zu belegen. Aber wenn wir über die anderen Möglichkeiten nachdenken, die sich durch digitale Investitionen eröffnen, wird der Business Case viel klarer:

• Dollar, die für auftragsbezogene Werbung ausgegeben werden, führen zu einem Beitrag zu den Einnahmen. Wenn es sich bei Ihrer Kunstorganisation um eine Non-Profit-Organisation handelt, müssen Sie für sie werben, um öffentliche Unterstützung zu erhalten. Dies wirkt sich direkt auf die Einnahmen aus: Es ist schwer, für eine Unterstützung zu werben, wenn die Mission der Organisation nicht in ihre Marke integriert ist. Aber wenn man es richtig macht, kann ein Argument für die Unterstützung, das in der gesamten Online- und Offline-Präsenz einer Organisation verwoben ist, zu einem Wachstum und Erfolg beim Fundraising führen.
  
  
• Die Investition digitaler Ausgaben in die Mission ist eine Investition in das künftige Publikum. Ein großer Teil der missionsbezogenen Aktivitäten konzentriert sich auf junge Menschen, durch formelle oder informelle Lernprogramme. Das macht diese Aktivitäten und ihre Ausweitung durch digitale Tools zu einer äußerst wertvollen Investition in das künftige Kunstpublikum.
  
  
• Wenn Sie die Mission in den Mittelpunkt Ihrer digitalen Strategie stellen, stärken Sie Ihre Widerstandsfähigkeit. Indem Sie die Mission in Ihre Online-Marke einbinden, schaffen Sie eine größere Gruppe von Unterstützern und Befürwortern für die Momente, in denen Sie sie am meisten brauchen.
  
  
• Ihre Mission kann Ihre Strategie für digitale Inhalte beflügeln. Es gibt tonnenweise großartige Geschichten über die Mission Ihrer Organisation, und sie sind eine großartige Quelle für Marketing und Markeninspiration. In einer Zeit, in der wir ständig darum kämpfen, genügend relevante Inhalte für alle unsere Kanäle zu generieren, können missionsbezogene Geschichten eine großartige Quelle für äußerst wirkungsvolle Inhalte sein.

Aus einer anderen Perspektive sollten wir die Möglichkeiten betrachten, die die digitale Technologie eröffnet. Diese sind uns allen bekannt: Die Digitaltechnik gibt uns die Instrumente an die Hand, die wir brauchen, um Menschen in großer Zahl zu erreichen; die Technik bietet ein Schaufenster, das immer offen ist; die Digitaltechnik ermöglicht den Menschen, die mit uns in Kontakt treten wollen, Bequemlichkeit; und die Digitaltechnik gibt uns die Möglichkeit, auf völlig neue Weise mit Menschen in Kontakt zu treten.

Die Rolle des Digitalen als Ermöglicher von Massenengagement ist nicht auf den Kauf und Verkauf von Dingen beschränkt. Als Vermarkter wissen wir, dass die Technologie die Art und Weise, wie wir mit unseren Zielgruppen kommunizieren und ihnen Dinge verkaufen, revolutioniert hat. Aber es gibt auch viele ermutigende Statistiken aus anderen Bereichen, darunter Bildung und Fundraising. Im Bildungsbereich hat der Aufschwung der Massive Open Online Courses in den letzten Jahren die Art und Weise, wie Menschen lernen, grundlegend verändert, und es gibt inzwischen zahlreiche Plattformen, auf denen Sie Ihre eigenen Kurse für die Öffentlichkeit anbieten können. Letztes Jahr haben sich weltweit 81 Mio. Menschen für MOOCs eingeschrieben, und obwohl sich die meisten von ihnen auf berufsbezogene Inhalte wie Finanzen oder Informatik konzentrierten, belegten etwa 5,5 % dieser Studenten Kunst- und Designkurse. Auch die Zahl der Online-Spenden steigt rapide an und nimmt einen immer größeren Anteil am gesamten Spendenaufkommen ein. Und dabei geht es nicht nur um Kleinspenden. Von allen im Jahr 2016 getätigten Online-Spenden beliefen sich 10 % auf 800 Pfund oder mehr, und 40 % der gemeinnützigen Organisationen erhielten mindestens eine Online-Spende von 800 Pfund oder mehr (die Zahlen schließen US-amerikanische gemeinnützige Organisationen ein und stammen aus einem breiten Spektrum von gemeinnützigen Organisationen, nicht nur aus dem Bereich Kunst und Kultur).

Diese Zahlen sind nicht überraschend, denn wir sind immer online. Wir verbringen 5 Stunden pro Tag an unseren Handys und überprüfen sie durchschnittlich 80 Mal pro Tag. Obwohl ich die meiste Zeit meines Tages damit verbringe, darüber zu sprechen, benutzen wir sie nicht nur zum Kauf von Fahrkarten. Tatsächlich nutzen wir sie kaum, um Tickets zu kaufen. Wir nutzen sie, um Gemeinschaften zu bilden, unsere eigenen Geschichten zu erzählen und uns mit der Welt um uns herum zu verbinden. Für mich klingt das alles sehr relevant für die Aufgaben von Kunstorganisationen.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie die digitale Technologie den EndverbrauchernKomfort bietet . Ich möchte einen Aspekt aufgreifen, über den in unserer Branche nicht so viel gesprochen wird: den Niedergang des Bargelds. Dieser Trend spiegelt sich zwar schon seit langem in den Ticketverkäufen wider, aber wir beobachten zunehmend, dass er auch die Spendenseite der Gleichung betrifft, insbesondere für Museumskunden, die auf Spenden von Besuchern als wichtigste Einnahmequelle angewiesen sind. Bis zum Jahr 2026 werden schätzungsweise nur noch 21 % der Transaktionen mit Bargeld abgewickelt werden - 2006 waren es noch 62 %. Dies hat große Auswirkungen auf Umgebungen, in denen wir auf Bargeldtransaktionen angewiesen sind. Im Rahmen einer Partnerschaft zwischen dem Londoner Bürgermeister und iZettle, der Lösung für mobile Zahlungen, sammeln Busfahrer in London jetzt kontaktlos Spenden ein. Und im März 2018 kündigte die Church of England an, 16.000 kontaktlose Spendenpunkte einzurichten, um nach den Gottesdiensten in ihren Kirchen Spenden zu sammeln, was eine direkte Folge des Rückgangs der Bargeldmitnahme ist.

Und schließlich ermöglicht uns die digitale Technologie, eine Gemeinschaft zu schaffen, insbesondere unter Spendern und Unterstützern. Trotz des sich hartnäckig haltenden Mythos, dass einige Bevölkerungsgruppen digital benachteiligt sind, scheint es keine Beweise dafür zu geben, dass dies der Fall ist. Die über 55-Jährigen sind die am schnellsten wachsende Bevölkerungsgruppe auf der Plattform und werden noch in diesem Jahr die zweitgrößte Altersgruppe (nach den 16- bis 34-Jährigen) sein. Wenn es Ihnen wichtig ist, diese Menschen zu erreichen, eignen sich diese von Natur aus sozialen Kanäle hervorragend, um den Kontext und die Gründe für die Unterstützung zu vermitteln. Social-Media-Plattformen bieten auch Möglichkeiten zur Erweiterung der Reichweite durch Tools wie Lookalikes, Targeting von Werbung usw.

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Die digitale Technologie wird von unseren Missionaren immer noch zu wenig als Werkzeug genutzt. Ich denke aber, dass es sinnvoll ist, die Missionen unserer Organisationen stärker mit dem Einsatz digitaler Technologien in Einklang zu bringen, sowohl indem wir unsere bestehenden digitalen Aktivitäten stärker auf die Mission ausrichten als auch indem wir einige unserer missionsbezogenen Aktivitäten in die digitale Welt verlagern.

Im zweiten Teil dieses Blog-Beitrags werde ich erörtern, wie wir in unseren Projekten bei Made an missionsorientiertes digitales Arbeiten herangehen, und einige Beispiele für gute Praktiken außerhalb des Sektors diskutieren. Einige dieser Beispiele sind digitale Tools, die von Missionaren genutzt werden können, und andere sind missionsbasierte Ansätze für digitale Vermarkter.