Dritter Teil: Strategien für auftragsorientierte digitale

Adaptiert von einem Vortrag, der auf der Arts Marketing Association Conference in Liverpool im Juli 2018 gehalten wurde.

Im ersten Teil dieses Blogs habe ich das Konzept der missionsorientierten Digitalisierung vorgestellt und über einige der Gründe gesprochen, warum Sie einen missionsorientierten Ansatz für Ihre digitale Strategie verfolgen sollten. Im zweiten Teil wurde ein Rahmen für das Nachdenken über missionsorientierte Digitalisierung im Kunst- und Kultursektor skizziert. Im dritten Teil möchte ich einige Themen und strategische Ansätze untersuchen, die meiner Meinung nach für die Idee der missionsorientierten Digitalisierung von großer Bedeutung sind.

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In der berauschenden Welt der Digitalisierung gibt es immer einen weiteren Trend zu entdecken. Sie könnten Ihr ganzes Leben damit verbringen, Podcasts zu hören und "Thought Leadership Think Pieces" darüber zu lesen, wie Sie Benutzer auf neumodische digitale Weise ansprechen können. Aber Neuheit ohne durchdachte Strategie ist der Feind des nutzerzentrierten Designs.

Wenn Sie also ein digitaler Missionar oder ein Vermarkter sind, der seine digitale Planung missionsorientierter gestalten möchte, worüber sollten Sie wirklich nachdenken?

1. Konzentrieren Sie sich auf die Vorteile, die die digitale Technologie dem Benutzer bringt, und ignorieren Sie den Rest.

Es kann verlockend sein, alle Vorteile der Digitalisierung, die ich imersten Teil dieses Blogs besprochen habe, zu nutzen, indem man eine bestehende organisatorische Aktivität nimmt und versucht, sie zu digitalisieren, indem man den nutzerzentrierten Designprozess durchläuft, den ich im  zweiten Teil dieses Blogs beschrieben habe.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein komplizierter papierbasierter Prozess (z. B. für die Anmeldung von Sommerkursen) wird abgebildet und zu einer komplizierten digitalen Benutzererfahrung auf der Website entwickelt. Es ist auf eine schöne, mobile Art und Weise gestaltet, aber es leidet unter dem gleichen grundlegenden UX-Fehler wie das Papierformular: Es wird aus der Perspektive des Unternehmens und nicht des Benutzers erstellt und lässt den Benutzer daher die gesamte Arbeit erledigen. Denken Sie an die besten digitalen Erlebnisse, denen Sie begegnen. Sie fühlen sich nicht wie überkonstruierte digitale Versionen von Offline-Erlebnissen an. Vielmehr sind sie speziell für die digitale Welt geschaffen.

Neuheit ohne durchdachte Strategie ist der Feind des nutzerzentrierten Designs

Vielleicht, nur vielleicht, haben Sie aus der jahrelangen Verarbeitung von Papierformularen etwas gelernt, das Sie in die neue Erfahrung einbringen können. Vielleicht entscheiden sich die meisten Menschen für eine bestimmte Option: Soll diese online vorausgefüllt werden? Vielleicht macht jeder den gleichen Fehler beim Ausfüllen? Wie könnte ein digitales Erlebnis damit umgehen? Es kann sein, dass eine digitale Lösung gar nicht geeignet ist. Wenn die Aktivität nicht zum Kern Ihres Unternehmens gehört und/oder nur eine kleine Anzahl von Benutzern betrifft, sollten Sie sie vielleicht in Ruhe lassen und Ihre Bemühungen auf etwas anderes konzentrieren.

Ihr Ziel sollte es nicht sein, die Arbeit Ihrer gesamten Organisation zu digitalisieren. Digitale Technologie ist ein Mittel zum Zweck, kein Selbstzweck, und wir sollten uns auf die Bereiche unserer Mission und unseres Geschäfts konzentrieren, in denen sie die größte Wirkung erzielen kann.

2. Erwarten Sie nicht, dass Ihre Benutzer genauso interessiert sind wie Sie an Ihrer Arbeit.

Als Benutzer möchte ich auf Ihre Website gelangen, das tun, wofür ich gekommen bin, und dann gehen und mit meinem Leben weitermachen. Sie werden eine ziemlich gute Vorstellung davon haben, was die Dinge sind, die ich tun möchte, da sie implizit in den Suchbegriffen enthalten sind, die den Traffic auf Ihre Website lenken. Für die meisten unserer Kunden beziehen sich diese in der Regel auf Produkte (wie kaufe ich Tickets), Besuche (wo parke ich) und ähnlich praktische, umsetzbare Informationen.

Auf der anderen Seite haben Sie als Kunst- oder Kulturorganisation, die sich leidenschaftlich für Ihre Mission einsetzt, eine Reihe konkurrierender Ziele, wie z. B. die Erweiterung Ihrer Markenbekanntheit, die Vermittlung von weltweit führenden Bildungsarbeiten oder die Bitte um Spenden. Den Sweet Spot zwischen einer möglichst nahtlosen Benutzererfahrung und dem Vorantreiben Ihrer eigenen strategischen Botschaften zu finden, ist Ein großer Teil der Arbeit, die wir mit unseren Kunden leisten.

Ich habe im ersten Blog dieser Serie geschrieben, dass nur wenige Menschen Teile der Website besuchen, die sich explizit und ausschließlich mit der Mission von Kunstorganisationen befassen. Stattdessen müssen wir Wege finden, diese Botschaften an die Menschen in Teilen der Website zu bringen, die sie in großer Zahl besuchen. Im Falle von Organisationen der darstellenden Künste sind die am stärksten frequentierten Teile der Website die Produktionsdetailseiten.

Wenn wir diese Seiten als Ausgangspunkt nutzen, können wir sorgfältig Geschichten über die andere Arbeit der Organisation in diese Seiten einweben und die Reisen unserer Nutzer mit unseren missionsbezogenen Zielen verknüpfen.

So wie diese Produktionsseiten auf der Website von The Roundhouse in London. Ansprechende Story-Panels laden den Nutzer ein, mehr über die Auswirkungen zu erfahren, die die Organisation auf das Leben junger Menschen in Camden und Nordlondon hat, und verweisen auf eine Reihe von schriftlichen und Videoinhalten.

3. Digitale Dinge sollten nicht beängstigend sein, aber es gibt eine gemeinsame Verantwortung zu lehren, zu lernen und zu verstehen.

Eine große Herausforderung bei der Einbettung digitaler Technologien in die Praxis einer gesamten Organisation ist die Notwendigkeit, die Ausbildung und die Fähigkeiten zu verbessern, insbesondere bei denjenigen, die die strategische Ausrichtung von Kunst- und Kulturorganisationen vorgeben. Die Verbesserung dieser Fähigkeiten bedeutet nicht, dass Geschäftsführer programmieren lernen müssen, aber sie müssen ein Verständnis dafür entwickeln, wann eine digitale Lösung angemessen ist, und die Fähigkeit entwickeln, selbstbewusst mit und um digitale Projekte und digitale Menschen herum zu arbeiten, um die Mission des Unternehmens in die digitale Welt zu übertragen. Digitale Projekte erfordern andere Investitionsansätze und beinhalten andere Risikoprofile als typische stationäre Projekte, und um diese zu überwachen, müssen Sie diese Unterschiede verstehen.

Dies wird im gesamten dritten Sektor als Herausforderung anerkannt, und es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, sie anzugehen, einschließlich (wenn Sie sich in Großbritannien befinden) der Beantragung von Fördermitteln durch die Regierung , um die digitale Führung zu verbessern.

Das bedeutet nicht, dass Geschäftsführer programmieren lernen müssen, aber sie müssen ein Verständnis dafür entwickeln, wann eine digitale Lösung angemessen ist, und die Fähigkeit entwickeln, selbstbewusst mit und um digitale Projekte und digitale Menschen herum zu arbeiten

Aber auch wenn Sie sich nicht für eine formelle Schulung oder Kompetenzentwicklung bewerben, ist es wichtig, eine Haltung des Kompetenzaustauschs innerhalb einer Organisation zu fördern, die die Geschäftsleitung einschließt. Diese Verpflichtung geht in zwei Richtungen; Wenn Sie die Verantwortung für digitale Dinge tragen, müssen Sie den Rest des Unternehmens in das, was Sie tun, einbeziehen, aufklären und einbeziehen. Wenn Sie eine Führungskraft sind, haben Sie die Verpflichtung, neugierig zu sein und zu versuchen, die digitalen Möglichkeiten für Ihre Mission zu verstehen.

4. Nehmen Sie eine "Just do it"-Mentalität an.

Eine der Nebenwirkungen, wenn Sie sich intensiv um die Mission Ihrer Organisation kümmern, kann ein (gelegentlich) ungesundes Festhalten an Perfektion sein. Manchmal hören wir, dass wir zögern, eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, bis wir absolut sicher sind, dass es einsatzbereit ist. Aber dieses Festhalten am Perfekten kann am Ende lähmend sein. Manchmal müssen wir eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt auf den Markt bringen, bevor es zu 100,0 % einsatzbereit ist, damit wir die Reaktionen unserer Benutzer darauf in der realen Welt kennenlernen können.

In anderen Fällen hängt die Zurückhaltung damit zusammen, dass der gesamte Prozess nicht vollständig automatisiert wurde oder dass man sich auf einen manuellen Eingriff hinter den Kulissen verlassen muss, um die Punkte zu verbinden. Es mag kontraintuitiv erscheinen, eine funkelnde neue Funktion einzuführen und sie nicht vollständig integriert zu haben, aber wenn Sie die benutzerorientierte Funktion starten und mit dem Sammeln von Daten beginnen können, ist es dann wirklich ein Problem, dass Sie eine Art manuellen Eingriff vornehmen müssen, um über diese Daten zu berichten oder die Verarbeitung abzuschließen? Schließlich sollte es unser oberstes Ziel sein, dem Nutzer zu dienen, und das verzögern wir nur, wenn wir warten, bis ein perfekt integriertes End-to-End-System vorhanden ist.

Ihr Ziel sollte es nicht sein, die Arbeit Ihrer gesamten Organisation zu digitalisieren. Digitale Technologie ist ein Mittel zum Zweck, kein Selbstzweck, und wir sollten uns auf die Bereiche unserer Mission und unseres Geschäfts konzentrieren, in denen sie die größte Wirkung erzielen kann.

Start-ups haben dies erkannt, und ein gutes Beispiel für diese Teilautomatisierung sind Online-Reisebüros. Sie vermitteln die Illusion von Integration und Automatisierung, indem sie eine Benutzeroberfläche erstellen, die sich anfühlt, als würden Sie direkt auf der Website buchen. Aber hinter den Kulissen gibt es ein Team, das diese Dateneingaben aufnimmt und sie mit den verschiedenen Reiseanbietern verarbeitet, mit denen sie Vereinbarungen getroffen haben. Im Laufe der Zeit werden sie damit beginnen, diese Datenverarbeitung zu automatisieren, basierend auf den Informationen und Erkenntnissen, die sie bei ihrer schlanken Einführung gesammelt haben. Aber sie werden nur dann in diese Automatisierung investieren, wenn der Dienst bei ihren Nutzern Anklang findet, und das finden sie erst heraus, indem sie ihn starten.

5. Die Messung des Erfolgs in einer digitalen Welt erfordert Agilität.

Eingebettet in die digitale Welt ist die Möglichkeit, jede Interaktion und jedes Engagement Ihrer Nutzer zu messen und zu optimieren. Um diese Gelegenheit nutzen zu können, müssen digitale Missionare ganz anders darüber nachdenken, wie sie ihre Programme und Kampagnen bündeln und planen. Viele Organisationen stecken in jährlichen Planungszyklen fest, für ihre Spendenkampagnen, Bildungsprogramme oder Finanzierungsangebote. Dies wirkt jedoch oft der geringeren Trägheit der Digitalisierung entgegen, die kürzere Test-Verfeinerungs-Wiederholungszyklen erfordert, um im gleichen Planungszeitraum spürbare Fortschritte zu erzielen.

Unser oberstes Ziel sollte es sein, dem Benutzer zu dienen, und das verzögern wir nur, wenn wir warten, bis ein perfekt integriertes End-to-End-System vorhanden ist

Wie brechen wir aus diesen konkurrierenden Planungszyklen aus? Ich denke, das Beste, was wir tun können, ist, unsere Missionare von Anfang an in unsere digitalen Planungszyklen einzubeziehen und nicht erst im Nachhinein. Unsere digitalen Planungszyklen werden so oft von Marketingteams geleitet, die wissen, zu welchen Zeiten sie im Jahr mit ihren Kollegen aus dem Bildungs- oder Entwicklungsbereich sprechen müssen, um ihre Projekte in den "digitalen Plan" zu integrieren. Wenn Kolleginnen und Kollegen von Anfang an in jede Kampagne oder jeden Content-Plan eingebunden sind, können sie uns helfen, das ganze Jahr über Möglichkeiten zu erkennen, unsere Mission und unsere digitalen Aktivitäten besser zu integrieren.

Dies muss über die Kampagnen- und Content-Planung hinausgehen und sich auch auf die Messung und Auswertung erstrecken. Anstatt dem Entwicklungsteam nur einen Bericht über die Leistung Ihrer #GivingTuesday Kampagne zu senden, sollten Sie die Sprache und die Handlungsaufforderungen im Oktober und November in einer Reihe von E-Mails testen, um herauszufinden, was funktioniert, bevor Sie die hochkarätige Kampagne starten.

Es wird immer Festzeltveranstaltungen geben, die Teil eines Jahreskalenders sind, aber die Nutzung der Regelmäßigkeit und des Zugangs, den die digitale Technologie bietet, ermöglicht es uns, unser digitales Missioneering in ein Muster zu verlagern, das uns hilft, es leichter zu testen und zu optimieren.

Dieser Blog ist der letzte in einer Serie über Mission-Driven Digital. Erster  Teilging es darum, warum Mission-Driven Digital wichtig ist, und Zweiter Teil geht es darum, einen nutzerzentrierten Ansatz für Mission-Driven Digital zu verfolgen. Wenn Sie Hilfe benötigen, um im Jahr 2019 digitale Missionare zu werden, können wir Ihnen helfen! Nehmen Sie Kontakt mit uns auf.