Digitale Revuen im Rückblick

Die Schwierigkeiten bei der Umstellung von persönlichen auf digitale Inhalte wurden von Journalisten, Bloggern und sogar einfachen digitalen Produzenten wie meiner Wenigkeit gut dokumentiert.

Die Teilnahme an kulturellen Veranstaltungen aus der Ferne ist nichts Neues - ich erinnere mich gerne daran, wie ich als Kind am Sonntagnachmittag klassische Konzerte oder Opern hörte. Wir können nicht ehrlich sagen, dass der Ruf nach digitalen Inhalten und Barrierefreiheit neu ist, aber die Pandemie hat ihn gezwungen, zu einer tragenden Säule des Kunst- und Kultursektors zu werden. "On-Demand-Inhalte." "Digitale Bibliotheken." "Streaming." Dank der Ereignisse des Jahres 2020 sind dies die Schlagworte unserer Zeit. Es liegt also auf der Hand, dass das Thema des Jahres 2021 darin bestehen wird, umfassende, zugängliche und ergänzende digitale Programme aufzubauen und gleichzeitig die richtige Balance zwischen direkten Einnahmen und Investitionen in den Aufbau von Beziehungen zu finden.

Die Bausteine

In den Anfängen der Pandemie mussten viele Unternehmen die ihnen zur Verfügung stehenden Tools überprüfen, um den schnellsten Weg zu finden, die Interaktion mit den Kunden aufrechtzuerhalten. Die meisten Organisationen zeichnen Produktionen für interne Archivzwecke auf, aber dieses Filmmaterial wird selten für den öffentlichen Konsum erstellt. Orchester wissen schon seit einiger Zeit, dass ihre Inhalte oft für einen Filmansatz mit fester Kamera geeignet sind, und viele verfügten bereits über bestehende digitale Bibliotheken, auf die die Kunden zugreifen konnten. Tanz und Theater hingegen sahen sich mit Stapeln von unveröffentlichtem Filmmaterial konfrontiert. Es ist verständlich, dass die meisten Menschen in Scharen eine Inhaltsbibliothek erstellen würden. In einer normalen Saison haben digitale Bibliotheken die niedrigste Einstiegshürde für die Produktion: Stellen Sie sicher, dass die bereits erstellten Aufnahmen qualitativ hochwertig genug sind, um öffentlich konsumiert zu werden.

Einige unserer Kernassoziationen mit Live-Performance haben jedoch nichts mit dem Inhalt zu tun. Ich erinnere mich lebhaft an die Planung von Reisen zu den Veranstaltungsorten, an das Warten darauf, dass sich der Vorhang zur vorgesehenen Zeit hebt (auch wenn ich wusste, dass er es nicht tun würde), an das Lachen, das Gemurmel und an das obligatorische Husten vom Balkon im ruhigsten Moment der Show. Die Veranstaltung trägt nicht unwesentlich zu unserer Erfahrung bei. Um einen Teil davon nachzubilden, haben sich Unternehmen dem Streaming von Live- oder aufgezeichneten Inhalten zugewandt. Livestream-Veranstaltungen finden zu einer festgelegten Zeit statt, und viele erweitern das Gemeinschaftsgefühl, indem sie den Zuschauern während der Aufführung einen Chatroom zur Verfügung stellen.

Während jedes dieser Werkzeuge mächtig ist, ist die Verwendung ohne geschickte Anwendung und überlegte Absicht das Äquivalent zur Verwendung einer Kettensäge, um einen Fisch zu filetieren - sie erfüllen technisch die Anforderungen, verstümmeln aber das eigentliche Ziel. On-Demand-Bibliotheken können zu einer unaufregenden Müllhalde werden. Technische Schwierigkeiten bei Livestreams können für die Benutzer zu stressig sein, da der versierteste Benutzer alles richtig machen kann und aufgrund von Internetproblemen immer noch etwas verpasst. Sie würden eine Staffel nicht auf der Grundlage der ersten 5-10 Stücke produzieren, die Sie im Jahr 2021 gelesen haben – Sie würden sie kuratieren und Programm, Timing und Marketing sorgfältig auswählen, damit sie für Ihre Kunden ansprechend ist und im besten Licht präsentiert wird. Das Gleiche sollte für die Strukturierung Ihrer digitalen Inhalte gelten: "Gut genug" ist nicht dasselbe wie "gut".  

Abonnenten

Das Abonnementmodell ist Kunst- und Kulturinstitutionen als Möglichkeit zum Aufbau von Beziehungen und bankfähigen Einnahmen sehr vertraut und war – aufgrund des Zeitpunkts der Pandemie – einer der ersten Aspekte des Unternehmens, der sich neu orientieren musste. Daher ist es sinnvoll, dass viele Unternehmen dieses Modell auf ihre digitalen Inhalte anwenden möchten. Abonnements bedeuten jedoch nicht nur höhere Anschaffungskosten für die Kunden, sondern erfordern auch eine Verpflichtung der Organisationen, das von ihnen vermarktete Programm zu liefern. Traditionell hatten Unternehmen eine ganze Saison Zeit, um ihre Versprechen einzulösen. Auf dem heutigen Binge-Markt bedeutet die gleichzeitige Veröffentlichung einer Staffel von Inhalten jedoch, dass die Kosten und der Prozess der Produktion einer ganzen Staffel in verkürzter Zeit auf sich genommen werden müssen.  Dies kann für Unternehmen sehr unattraktiv sein, insbesondere wenn sie sich digitalen Inhalten als Ergänzung zu anderen Einkommensmethoden zuwenden, die derzeit stark reduziert oder ganz eliminiert werden.

Selbst für Unternehmen, die eine gestaffelte Veröffentlichung von Inhalten ähnlich einer regulären Saison beibehalten, müssen sie sich verpflichten, die Erwartungen in einem Bereich zu erfüllen, an den sie nicht gewöhnt sind. Wenn Sie nach zwei Shows in der Staffel feststellen, dass die Videobearbeitung viel länger dauert als ursprünglich erwartet und Sie Anpassungen am Zeitplan vornehmen müssen, oder wenn es einfach neue technische Schwierigkeiten gibt, für die Sie die Fehlerbehebung lernen müssen, ist es viel einfacher, diese Optimierungen vorzunehmen, wenn Sie noch nicht das Geld von jemandem genommen haben. Sobald Sie mit dem Verkauf eines Abonnements beginnen, wird es schwieriger, Änderungen auf der Grundlage Ihrer Erkenntnisse vorzunehmen, ohne auch Probleme mit dem Kundenservice zu verursachen. Niemand möchte für das Verbrechen bestraft werden, sich auf unbekanntes Terrain zu wagen, vor allem, wenn es nur wenige Alternativen gibt.  

Bei Abonnements geht es jedoch nicht nur um unmittelbare finanzielle Gewinne, sondern auch um die Loyalität und Bindung von Kunden. Einige Organisationen bieten Spendern und Abonnenten Zugang zu digitalen Saisons. Durch das Hinzufügen digitaler Vorteile zu Abonnements und Spenden, während persönliche Veranstaltungen noch begrenzt sind, können Organisationen ihren Wert sowohl für bestehende als auch für neue Kunden erhalten. Selbst wenn die anfänglichen Ausgaben für Unternehmen hoch sind, kann sich die langfristige Investition in Beziehungen langfristig auszahlen, wenn man sich nicht so sehr auf die unmittelbaren Kosten/Vorteile konzentriert.

Einzeltickets / VOD

Nicht jeder Benutzer kann Abonnent sein. Das galt schon vor der Pandemie und gilt jetzt umso mehr: Jeder ist knapp bei Kasse. Weder Kunden noch Organisationen können sich zu langfristigen Investitionen verpflichten, und für diese Nutzer ist eine neue Form von Einzeltickets entstanden: Video on Demand. Dadurch entfällt der Druck auf beide Parteien, sich auf die Kosten und die Logistik für die Programmierung eines Stapels von Inhalten zu konzentrieren, und konzentriert sich stattdessen auf einzelne Veranstaltungen. 

Leider sind Video-on-Demand-Einnahmen viel schwieriger zu prognostizieren als Abonnementmodelle. Während Einzelkartenbesucher Tickets schon immer näher an der Vorstellungszeit gekauft haben, werden die Käufe jetzt, da sie keine Dinge wie Reise oder Unterkunft mehr planen müssen, oft bis zu dem Moment getätigt, in dem eine Veranstaltung beginnt oder kurz davor steht, nicht mehr verfügbar zu sein. Die Einnahmequelle aus dieser Art von Struktur ist also viel weniger vorhersehbar. Es erhöht jedoch den Komfort und die Zugänglichkeit für Kunden, die sich nicht auf eine vollständige Staffel mit Inhalten festlegen können oder wollen. Das bedeutet nicht, dass diese Patrons den Wert der Inhalte oder Organisationen, die sie unterstützen, nicht verstehen. Spenden im Warenkorb sind genauso effektiv, unabhängig davon, ob es sich bei dem Hauptartikel im Warenkorb um eine Broadway-Show oder um einen bevorstehenden Livestream handelt. Tatsächlich zeigen vorläufige Studien, dass 10 % der Kunden, die ein Ticket für eine digitale Veranstaltung kaufen, auch eine Spende tätigen, und genau wie bei Abonnements werden sich diese Nutzer daran erinnern, was sie während der Pandemie getan und genossen haben.

Schlussfolgerung

Es ist fast ein Jahr her, dass die Kinos schließen mussten, und selbst wenn die aktuellen Pläne für die Wiedereröffnung Bestand haben, wird die Rückkehr ein Rinnsal und kein Guss sein. Unternehmen müssen eine Entscheidung darüber treffen, wie sie ein vielseitiges digitales Programm aufbauen oder von Wettbewerbern in den Schatten gestellt werden, die während der Pandemie in ihr Publikum investiert haben und auch nach dem Abklingen der aktuellen Gesundheitskrise weiterhin das Licht brennen lassen. Die Kunden werden auch aufgrund von Entfernung, finanziellen Einschränkungen, Zugänglichkeit und Bequemlichkeit nicht aufhören, sich nach digitalen Erlebnissen zu sehnen. Die Pandemie hat keinen neuen Bedarf geschaffen, sondern den aufkommenden Ruf nach digitaler Zugänglichkeit von Kunst und Kultur beschleunigt und die Nutzer gezwungen, digitale Gewohnheiten zu entwickeln. 

Die darstellenden Künste sind mehr als nur Immobilien – es muss nicht "Lage, Lage, Lage" sein. Stattdessen sollten wir uns weiterhin auf das konzentrieren, was schon immer unser künstlerischer Kern war: Emotion, Beschwörung und Verbindung. Sich auf digitale Inhalte ohne eine sorgfältig durchdachte Programmstruktur zu verlassen, wird letztendlich viel Arbeit mit wenig Rendite für Ihr Team verursachen. Content ist eine Investition in Beziehungen, das war es schon immer, denn diese Beziehungen sind es, die die Kunst schätzen und dem Unternehmen etwas zurückgeben. Wenn man alle digitalen Schlagworte herausrechnet, ist das Gleichgewicht zwischen Abonnenten, Einzelticketkäufern und Ihren einmaligen Spendern jetzt das gleiche wie zuvor. Der einzige Unterschied ist, dass jetzt jeder sich dessen bewusst ist und (Wortspiel beabsichtigt) zuschaut.