Klicken Sie hier, um sich anzumelden - Nutzbarmachung der Macht der Publikumsloyalität im digitalen Zeitalter

Es gibt mehr Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher als je zuvor, und die Reibung, die einen Kunden früher an das Unternehmen gebunden hat, ist heute so gut wie beseitigt: Ein konkurrierendes Angebot ist immer nur einen Klick entfernt.

Andererseits verfügen digitale Plattformen wie Amazon, Spotify und Netflix über eine unglaubliche Loyalität der Verbraucher - eine Loyalität, die fast als Sucht bezeichnet werden kann. Wenn es ums Einkaufen geht, bauen Start-ups ganze Geschäftsmodelle auf der Idee auf, dass sie die Art und Weise ändern können, wie Menschen Rasierinstrumente, Kleidung oder sogar Bierkaufen- und so Abonnenten oder Mitgliederschaffen, anstatt Kunden.

Auf den ersten Blick scheint diese Entwicklung hin zu Abonnement-Einkaufsmethoden kontraintuitiv zu sein: Die Verbraucher verzichten auf Auswahl und Freiheit , um im Gegenzug für eine feste, wiederkehrende Gebühr automatisierte, kuratierte Sendungen zu erhalten. Was die oben genannten Beispiele gemeinsam haben, ist ihr Fokus auf das Kundenerlebnis. Diese Unternehmen haben herausgefunden, dass sie eine außergewöhnliche Loyalität erreichen können, wenn sie das Kundenerlebnis richtig gestalten.

Dies ist ein gutes Zeichen für Kunst- und Kultureinrichtungen, die als Experten für die Gestaltung von Kundenerlebnissen gelten.

Diese Unternehmen haben festgestellt, dass sie eine außergewöhnliche Loyalität erreichen können, wenn sie das Kundenerlebnis richtig gestalten.

Ich glaube aber, dass wir als Branche Schwierigkeiten haben, dieses Fachwissen voll auszuschöpfen. Das liegt zum Teil an der Abhängigkeit von analogen Kundenbindungsmodellen und zum Teil an der mangelnden Kenntnis darüber, was die Kundenbindung wirklich ausmacht (Hinweis: Es ist nicht das, was wir uns wünschen).

Analoge Loyalität

Wir von Made arbeiten mit Kunst- und Kulturorganisationen auf drei Kontinenten zusammen und haben in verschiedenen Teilen der Welt eine Vielzahl von Modellen, Programmen und Produkten zur Förderung der Publikumsbindung gesehen. Sie alle funktionieren auf leicht unterschiedliche Weise und haben unterschiedliche Vor- und Nachteile:

• Abonnements. Abonnements sind eine wichtige Stütze von Orchestern, Ballett-, Opern- und Theatertruppen auf der ganzen Welt (obwohl sie sich im Vereinigten Königreich nie wirklich durchgesetzt haben, zumindest nicht in der modernen Ära) und bilden das Rückgrat der Treueprogramme vieler Organisationen der darstellenden Künste. Die Gönner werden eingeladen, ihre Karten für eine ganze Spielzeit im Voraus zu kaufen und sich damit oft den Zugang zu bestimmten Plätzen während der gesamten Reihe und von einer Spielzeit zur nächsten zu sichern.
  
  
• Flexpässe. Diese haben je nach Organisation unterschiedliche Formen, sind aber im Allgemeinen als flexiblere Versionen des klassischen Abonnementmodells konzipiert. Die Kunden kaufen zu Beginn des Jahres einen Flexpass, der ihnen Zugang zu einer bestimmten Anzahl von Veranstaltungen oder Konzerten während der Saison gewährt. Die Kunden lösen sie dann nach Belieben ein, wobei der Grad der Flexibilität von Organisation zu Organisation unterschiedlich ist.
  
  
• Multi-Buys. Noch flexibler als Flex-Pässe locken Multi-Buy-Angebote Kunden dazu, mehrere Shows oder Konzerte gleichzeitig zu buchen, wenn auch in der Regel weniger als im Rahmen eines Abonnements oder Flex-Passes.
  
  
• Mitgliedschaften. Das bedeutet an verschiedenen Orten etwas anderes. In London wird eine Mitgliedschaft oft als eine Art VIP-Programm angesehen, mit dem man Vorverkaufsrechte für angesagte Shows oder Rabatte in Museumscafés oder Theaterbars erhält. Auf höherer Ebene werden sie eher philanthropischer Natur, wobei das Spendenelement der Mitgliedschaft stärker in den Vordergrund rückt. Wenn wir mit einem Kunden in New York zusammenarbeiten, geht es bei der Mitgliedschaft auf allen Ebenen viel mehr um die philanthropische Unterstützung der Organisation.

Gemeinsam ist diesen Programmen erstens, dass sie in einem vordigitalen Zeitalter konzipiert wurden, und zweitens, dass sie von den wirtschaftlichen Erwägungen der Kunst- und Kultureinrichtungen und nicht von den Bedürfnissen und Wünschen des Publikums, der Besucher und Kunden geleitet werden.

Nehmen wir den Fall eines kleinen gemeinnützigen Veranstaltungsortes für darstellende Künste, dessen Hauptbühnenaufführungen regelmäßig ausverkauft sind. Wenn die Organisation so viel wie möglich aus diesen Aufführungen herausholen möchte, hat sie im Allgemeinen nur eine Möglichkeit, da sie die Kapazität ihres Saals nicht erhöhen kann: Sie muss die Preise erhöhen. Dies kann jedoch zu einem Problem der Zugänglichkeit führen, das im Widerspruch zu ihrem gemeinnützigen Auftrag steht, erschwingliche Eintrittspreise anzubieten. In diesem Fall kann ein Mitgliedschaftsprogramm der Organisation helfen, indem es eine neue Einnahmequelle schafft, ohne die Preisstrategie für Eintrittskarten zu gefährden. Als Gegenleistung für die Mitgliedschaft können die Mitglieder Zugang zum Vorverkauf erhalten, um ihre Chancen auf Tickets zu erhöhen, während die Preisstrategie beibehalten wird, indem sichergestellt wird, dass immer ein Teil der Tickets an die Allgemeinheit verkauft wird.

Es gibt viele Organisationen der darstellenden Künste, deren Hauptbühnen nicht immer ausverkauft sind, und in diesen Fällen dienen Treueprogramme einem anderen Zweck. In diesen Fällen dienen Treueprogramme einem anderen Zweck. Sie können oft ein Unterscheidungsmerkmal sein, einen zusätzlichen Wert bieten und als Aufhänger dienen, um die wiederkehrenden Einnahmen der treuesten Besucher zu erhöhen. Sie bieten auch die Möglichkeit, Premium-Erlebnisse für Gäste, die eine VIP-Behandlung wünschen, in Rechnung zu stellen.

Treueprogramme können für Organisationen der darstellenden Künste auch als Cash-Flow-Instrument dienen. Insbesondere Abonnements sind für Organisationen der darstellenden Künste seit langem ein nützliches Mittel, um zu Beginn jeder Spielzeit Betriebskapital zu generieren. Bargeld auf der Bank zu haben, bevor man Geld für den Bau von Bühnenbildern oder Probengebühren ausgibt, ist unglaublich nützlich. Für Museen und Galerien, bei denen die Einnahmen stark saisonabhängig sind und sich auf einzelne Kunden konzentrieren, sind Treueprogramme eine Möglichkeit, sowohl die wiederkehrenden Einnahmen als auch den Lebenszeitwert der Besucher zu erhöhen.

Das Regelwerk zerreißen

Natürlich sind diese organisatorischen Ziele nicht unvereinbar mit Programmen, die auf das Kundenerlebnis ausgerichtet sind, aber wenn wir das Regelwerk zur Publikumsbindung zerreißen und darüber nachdenken würden, was zu einem beeindruckenden Kundenerlebnis in der digitalen Welt gehört, würden wir einige Dinge sofort ändern:

• Monatliche Zahlungen anstelle von Vorauszahlungen. Es scheint offensichtlich zu sein, aber dieser Punkt macht vielen Kulturorganisationen schon seit Jahren zu schaffen. Viele Abonnementmodelle in anderen Sektoren ermöglichen eine schrittweise Bezahlung, anstatt für ein Jahr im Voraus zu zahlen (obwohl man oft einen Rabatt erhält, wenn man sich im Voraus bindet). Obwohl die Nutzung von Zahlungsplänen und wiederkehrenden Zahlungen im Kultursektor zunimmt, besteht nach wie vor eine spürbare Furcht vor dem Risiko für die Organisation, wenn sie keine Vorauszahlung für ein ganzes Jahr der Mitgliedschaft oder der Eintrittskarten annimmt. Durch die Verwendung von kreditähnlichen Einrichtungen wie PaypalCredit oder Afterpay oder durch die Verwendung von Stornogebühren, die sich nach der Dauer/Betrag der Nutzung richten, können wir das Risiko, dass diese Zahlungspläne missbraucht werden, mindern und eine große wahrgenommene Einstiegshürde für Anmeldungen verringern.
  
  
• Maßgeschneidertes Kuratieren statt Einheits-Programm. Es ist ein vertrautes Bild: Ich erhalte einen umfassenden Saisonführer von meiner bevorzugten Kunstorganisation und setze mich dann mit meinem Terminkalender hin, um herauszufinden, was ich sehen möchte und wofür ich Zeit habe. Ich muss die für mich wichtigsten Veranstaltungen aushandeln und sie dann mit meinem Kalender wie ein Puzzle zusammensetzen. Wenn Sie als vertrauenswürdiger Kurator von Veranstaltungen wissen, was mich interessieren könnte, warum kann ich Ihrer Website nicht Lesezugriff auf meinen Google-Kalender gewähren, und Sie können die besten Termine für meine Teilnahme an Ihren Veranstaltungen im Laufe des Jahres ausarbeiten? Dann nennen Sie mir einen Preis und einen Zahlungsplan, um die Kosten über das Jahr zu verteilen.
  
  
• Online-Selbstbedienung versus Concierge-Service. Bei unseren analogen Treuemodellen wird viel Wert auf den Concierge-Service gelegt, den Sie erhalten, z. B. die Möglichkeit, als Mitglied oder Abonnent Umtauschgebühren oder Telefonbuchungsgebühren zu vermeiden. Dies wird als wesentlich angesehen, wenn einige dieser Modelle Sie an Leistungsdaten binden, die mehr als ein Jahr in der Zukunft liegen. Einer der großen Vorteile der traditionellen Abonnements im Bereich der darstellenden Künste besteht darin, dass man an Termine und Zeiten gebunden ist. Wenn ich eine Veranstaltung sechs Monate im Voraus in meinen Google-Kalender eintrage, ist es viel wahrscheinlicher, dass ich zur richtigen Zeit in der richtigen Stadt bin, um sie zu besuchen, wohingegen ich bei einem Flexpass oder einem anderen flexiblen Abonnement nur das Recht habe, sie zu besuchen, und es weniger wahrscheinlich ist, dass ich meinen Terminkalender entsprechend organisiere. Aber ich muss auch die Möglichkeit haben, Dinge einfach zu verschieben, wenn ich den Termin nicht mehr wahrnehmen kann - und in meinem Fall bedeutet "einfach" online, ohne mit einem Menschen zu sprechen, während ich um 6 Uhr morgens oder 23 Uhr abends im Zug oder am Flughafen sitze. Als jemand, der beruflich viel und oft kurzfristig unterwegs ist, gehe ich einfach nicht das "Risiko" ein, mich für Veranstaltungen oder Ausstellungen anzumelden - auch nicht bei Institutionen, die ich seit vielen Jahren treu besuche. Selbst wenn ich der Meinung bin, dass ich meine Eintrittskarten kostenlos umtauschen kann, denke ich daran, dass ich 30 Minuten in der Warteschleife sitzen muss, bevor ich mit jemandem sprechen kann, und entscheide, dass es das nicht wert ist.
  
  
• Künstler über die Kunst. Die Menschen schätzen eine menschliche Verbindung, aber Kunst- und Kultureinrichtungen werben oft mit Treueprogrammen, die allein auf der Kunst basieren. Denken Sie an Abonnements und wie diese verpackt sind: Sie verpflichten sich im Voraus und erhalten Zugang zu einer Reihe von Stücken oder Konzerten. Manchmal kennen Abonnenten von Theaterabonnements nicht einmal den Namen des Stücks, für das sie ein Abonnement abschließen sollen. Die Tatsache, dass sich das Publikum auf dieses Angebot einlässt, ist ein Beweis für das Vertrauen, das zwischen der Organisation und dem Kunden aufgebaut wurde, und für den Wert, den der Kunde der Rolle der Kulturorganisation als Kurator beimisst. Künstler, Kreative und Performer werden erst viel später im Prozess vorgestellt, wenn sie gebucht oder angekündigt werden. Es besteht die Möglichkeit, diesen Prozess viel früher zu vermenschlichen, indem die Kuratoren und künstlerischen Teams der Organisationen selbst vorgestellt und personalisiert werden. Der durchschlagende Erfolg von Patreon (das bisher über 350 Millionen Dollar an Zahlungen im Namen von Künstlern und Kulturschaffenden gesammelt hat) deutet auf die Möglichkeiten hin, die sich bieten, wenn wir den kreativen und kuratorischen Prozess von Anfang an für unsere eifrigsten Unterstützer öffnen. Es deutet auch auf einige der Vorteile hin, die von den Mäzenen des digitalen Zeitalters geschätzt werden: persönliche Aufmerksamkeiten wie handgeschriebene Dankeskarten, Backstage-Videos und sogar Möglichkeiten zur Mitgestaltung wie Podcast-Sendezeit oder Programmvorschläge.
  
  
• Zugang statt Besitz. Digital orientierte Abonnementdienste konzentrieren sich darauf, Zugang statt Besitz zu bieten: man denke an Spotify, ZipCar und andere. Je attraktiver und aufregender der Zugang gestaltet werden kann, desto erfolgreicher wird der Abonnementdienst sein. Analoge kulturelle Kundenbindungsprogramme waren in der Vergangenheit eng auf die Arbeit einer bestimmten Organisation ausgerichtet. Welche Möglichkeiten gibt es jedoch, mit anderen Organisationen zusammenzuarbeiten, um Kundenbindungsprogramme zu schaffen, die mehr Zugang für eine höhere Gebühr ermöglichen? Ein großartiges Beispiel ist der National Art Pass im Vereinigten Königreich, aber das muss nicht in einem so großen Maßstab funktionieren: Können Sie mit anderen lokalen Kultureinrichtungen zusammenarbeiten, um den Menschen den gewünschten Zugang zu einem Preis zu bieten, der sowohl für Sie als auch für sie sinnvoll ist?

Erkenne dich selbst und dein Publikum

"Ritardando" (höre ich von den Orchestern unter euch). Langsamer. Und ich stimme zu. Natürlich sollten Sie nicht die Programme wegwerfen, die Ihnen schon jetzt viel Geld einbringen.

Im Laufe der Zeit wird es zu einer Art digitaler Kannibalisierung kommen, bei der sich das jüngere Publikum auf die neuen Programme konzentriert.

Abonnements sind nicht tot, ebenso wenig wie Mitgliedschaften, Mehrfachkäufe oder andere "traditionelle" Formen von Kundenbindungsprogrammen, auf die Sie sich schon so lange verlassen haben. Eine gute Nutzung von Daten, innovatives Marketing und eine neue Verpackung können diese Programme auch in Zukunft am Laufen halten. Dies ist (noch) kein existenzielles Problem.

Zwar haben einige Organisationen ihre Treueprogramme erfolgreich aufrechterhalten, doch findet dieser Erfolg vor dem Hintergrund eines allgemeinen Abwärtstrends bei der Teilnahme an kulturellen Mitgliedschafts- und Abonnementprogrammen statt.

Dieses Loyalitätsproblem ist nicht nur ein digitales Problem, sondern es gibt auch wichtige analoge Motivatoren für die Loyalität zu berücksichtigen. Programmrelevanz, Vertrauen und Qualität stehen bei den Kunden ganz oben auf der Liste der Faktoren, wenn sie über Loyalität nachdenken. All diese Faktoren können auch offline erfüllt werden, und in der Tat könnte es sein, dass Ihr bestehender Stamm treuer Kunden es vorzieht, dass wichtige Interaktionen offline stattfinden.

Da jedoch die Grenzen zwischen unserer Online- und Offline-Welt immer mehr verschwimmen, ist es klar, dass wir die Art und Weise, wie wir unsere Kundenbindungsprogramme verpacken, neu überdenken müssen. Wir müssen dies tun, um für die Art und Weise relevant zu bleiben, in der sich neuere Zielgruppen mit den Marken beschäftigen, die für sie am wichtigsten sind.

Hier sollten wir also unsere digitalen Bemühungen ansetzen. Nicht darauf, jeden alten Prozess und jedes alte Programm online zu stellen, sondern auf eine grundlegende Untersuchung dessen, wofür diese Kundenbindungsprogramme eigentlich da sind und wie sie im digitalen Universum viel effektiver funktionieren könnten.

Und was passiert jetzt?

Die Art und Weise, wie das Publikum - insbesondere, aber nicht ausschließlich, jüngere Publikum - über Loyalität denkt, ändert sich. Dies ist eine große Chance, aber wir müssen entweder radikale Änderungen an unseren Kundenbindungsprogrammen oder völlig neue Programme in Erwägung ziehen, die von Anfang an auf die Digitalisierung ausgerichtet sind.

Im Laufe der Zeit wird es zu einer Art digitaler Kannibalisierung kommen, bei der sich das jüngere Publikum auf die neuen Programme konzentriert. 

Für die meisten Organisationen ist es nicht der richtige Weg, ihre bestehenden Programme aufzugeben, und auch nicht, sie einfach zu digitalisieren. Es ist Zeit für eine digitale Alchemie, bei der Sie das Beste aus Ihrem derzeitigen System herausholen und überlegen, wie es in einer neuen, onlinebasierten Welt gedeihen kann.